Двенадцать смысловых тем вместо ста случайных поводов: как перестать придумывать, о чём писать
Первый месяц ведения блога проходит легко. Тем много: рассказать о компании, объяснить, чем занимаемся, показать объект, ответить на частый вопрос. Второй месяц идёт тяжелее. К третьему наступает состояние, знакомое всем, кто пробовал: сидишь и думаешь, о чём бы написать, и ничего не приходит в голову.
Причина не в исчерпанности ниши. Причина в том, что список был составлен из поводов, а поводы кончаются. Повод — это «нужно что-то опубликовать в четверг», и на него можно ответить сотней разных способов, каждый из которых не связан с предыдущим. Через двенадцать недель такой работы получается лента, из которой невозможно понять, чем компания вообще занимается.
Смысловая тема устроена иначе: внутри неё лежит нераскрытый вопрос клиента, и пока вопрос не раскрыт, материалы вырастают сами. Разберём, как собрать дюжину таких блоков, чем они отличаются от рубрик и как проверить, что вы сформулировали их правильно.
Что вы узнаете из статьи
- Почему список поводов заканчивается, а список смыслов нет
- Чем смысловая тема отличается от рубрики
- Как свернуть пятьдесят вопросов клиентов в дюжину блоков
- Почему именно двенадцать и что делать, если получилось иначе
- Три признака неправильно сформулированной темы
Поводы против смыслов
Разница видна на примере. Компания устанавливает системы очистки воды для загородных домов.
Список поводов у неё выглядел так: рассказ об истории компании, поздравление с началом дачного сезона, пять фактов о воде, фотография нового склада, отзыв клиента, интересное о водопроводе в Древнем Риме. Каждый пункт можно опубликовать. Ни один не связан со следующим. Через два месяца поводы кончились.
Смысловой блок для той же компании: «Почему анализ воды нужно делать до выбора оборудования, а не после». Внутри сразу видно материалы: что бывает, когда систему подобрали наугад; какие показатели действительно важны, а на какие смотреть бессмысленно; сколько стоит анализ и где его делать; разбор случая, где по результатам анализа изменился весь проект. Четыре текста из одной формулировки, и это не предел.
| Признак | Повод | Смысловая тема |
|---|---|---|
| Откуда берётся | Из календаря и головы | Из вопросов клиентов |
| Сколько материалов даёт | Один | От трёх до восьми |
| Связь между материалами | Нет | Естественная |
| Срок жизни | Разовый | Годы |
| Что происходит через квартал | Кончился | Раскрыт на треть |
Разница проявляется ещё в одном месте — в том, что происходит через квартал. Список поводов к этому моменту исчерпан, и нужно садиться придумывать заново. Смысловой блок за квартал раскрыт примерно на треть: остались углы, которые вы не взяли, случаи, которые не описали, вопросы, всплывшие в комментариях. Работа не начинается с нуля, а продолжается — и это принципиально другая нагрузка на того, кто ведёт контент.
Отдельно про рубрики, которые часто путают со смыслами. Рубрика — способ разложить готовое по полкам: «полезное», «новости», «наши работы». Она отвечает на вопрос «куда положить», но не подсказывает, что писать. Из рубрики «полезное» не следует ни одного конкретного текста. Из блока про анализ воды следуют четыре.
Как собрать двенадцать блоков
Работа на два вечера, и придумывать в ней ничего не нужно — только группировать.
Шаг первый: собрать пятьдесят вопросов. Дословно, из переписки с клиентами, звонков, уточнений перед сделкой, причин отказов. Пятьдесят — не преувеличение: у работающей компании столько набирается за час просмотра сообщений. Записывайте языком клиента, не переводя на профессиональный.
Шаг второй: разложить в кучки. Механически, по ощущению близости. «Сколько стоит анализ», «зачем платить за анализ, если сосед так поставил», «а можно по фотографии воды понять» — очевидно одна кучка. Ничего не отбрасывайте на этом этапе, даже странные вопросы: странные часто оказываются самыми продуктивными.
Шаг третий: назвать каждую кучку вопросом. Не существительным, а вопросом, который стоит за всеми пунктами внутри. Это ключевой момент. «Анализ воды» — не тема. «Почему анализ нужен до выбора оборудования» — тема, потому что содержит утверждение, которое нужно доказывать, а значит, будет что писать.
Шаг четвёртый: посмотреть, что получилось. Обычно выходит от десяти до пятнадцати блоков. Если получилось двадцать пять, часть дублирует друг друга — сведите. Если пять, они слишком широкие, и внутри каждого прячется несколько разных вопросов — разделите. Двенадцать удобно ещё и потому, что ложится на квартал по неделе на блок, если планировать на двенадцать недель.
Три признака неправильной формулировки
Прежде чем брать список в работу, прогоните каждый блок через три проверки.
Первая: видны ли материалы. Прочитайте формулировку и попробуйте назвать три текста, которые из неё вырастают. Если не получается, перед вами направление, а не тема. «Повышать доверие к компании» — направление. «Что делать, если после установки вода стала пахнуть иначе» — тема.
Вторая: подошло бы это конкуренту. Если формулировка одинаково годится любой компании отрасли, в ней нет вашей практики, и материалы получатся такими же общими. Признак хорошей темы — что при её чтении понятно, кто именно это писал: человек, который видел двести объектов, или человек, который читал про них.
Третья: кто задал бы этот вопрос вслух. Попробуйте представить конкретного клиента, произносящего формулировку. Если не представляется, тема придумана в кабинете, а не собрана из реальности. Это самая частая проблема у списков, составленных маркетологом без доступа к переписке.
Блоки, прошедшие все три проверки, работают годами: вопросы клиентов меняются медленно. Меняется наполнение — в первый квартал вы раскрываете каждый блок с одной стороны, во второй берёте другие углы, в третий обновляете самые востребованные материалы. Пересобирать список нужно только при смене продукта или основного покупателя.
Готовый набор смысловых блоков с темами внутри обычно и составляет план: контент-стратегия на dobro-code.ru выдаёт двенадцать таких тем на двенадцать недель, собранных из запросов и разрывов, а не придуманных.
Сверьтесь с собой
Откройте свой список тем и напротив каждой напишите, откуда она взялась. Из вопроса клиента, из разрыва в выдаче, из отказа — или из головы, потому что нужно было чем-то заполнить четверг. Соотношение обычно отрезвляет.
Потом возьмите любые три темы и попробуйте по каждой назвать ещё три материала, которые из неё следуют. Если следует хотя бы по два — у вас смыслы, и запас на квартал уже есть. Если ни по одной ничего не следует, вы работаете с поводами, и через месяц придётся придумывать заново.
Часто задаваемые вопросы
Чем тема отличается от рубрики?
Рубрика — полка для готового материала, тема содержит нераскрытый вопрос, из которого материалы вырастают сами.
Почему двенадцать?
К этому числу сходится группировка пятидесяти вопросов. Плюс двенадцать блоков удобно ложатся на квартал по неделе на каждый.
А если темы кажутся узкими?
Узость — достоинство: легче занять место, точнее попадание, больше доверия. Опасны широкие блоки, из которых непонятно, что писать.
Можно ли работать с одним набором несколько кварталов?
Да, это нормальный режим. Блоки живут годами, меняется только наполнение.
Как понять, что блок сформулирован плохо?
Из него не видно материалов, он подошёл бы любому конкуренту, и вы не можете представить человека, задающего такой вопрос вслух.
Заключение
Ощущение «не о чем писать» почти всегда означает, что список составлен из поводов. Повод отвечает на вопрос «чем заполнить четверг» и заканчивается вместе с фантазией. Смысловая тема отвечает на вопрос клиента, и пока вопрос не исчерпан, материалы из неё вырастают сами.
Собираются такие блоки не придумыванием, а группировкой: пятьдесят дословных вопросов клиентов сворачиваются в дюжину устойчивых тем за два вечера. Ключевой момент — назвать каждый блок вопросом, а не существительным: в вопросе есть утверждение, которое нужно доказывать, и потому есть о чём писать.
Три проверки отсекают неудачные формулировки: видны ли материалы, подошло бы это конкуренту, задал бы кто-то такой вопрос вслух. Платформы вроде ДоброКод собирают такие блоки из запросов и разрывов и превращают их в расписание публикаций. Данный материал носит информационный характер.
Читайте также
Ещё в рубрике «Видимость в поиске и нейросетях»
Стратегия получена: что делать в первую неделю, чтобы документ не остался файлом
Пошаговый разбор первых семи дней после получения контент-стратегии: что проверить в документе, какие решения принять до старта, как выбрать посильный ритм и почему первая публикация должна выйти в эту же неделю, а не через месяц.
Видимость в поиске и нейросетяхПочему стратегия остаётся в папке: пять причин, по которым документ не внедряют
Разбор реальных причин, по которым согласованный и оплаченный план не превращается в публикации: отсутствие имени в графе «кто», ожидание идеального момента, неподъёмный ритм, невидимость результата и молчаливое обесценивание работы внутри компании.
Видимость в поиске и нейросетяхКак понять, что стратегия сработала: повторный замер через двенадцать недель
Что именно замерять по итогам квартала работы с контентом, почему обращения — плохой показатель на этом сроке, какие величины двигаются раньше остальных и какие решения принимать по результатам: продолжать, менять темы или останавливаться.