Контент-план учебного года: набор, адаптация, каникулы и удержание на второй год
Каждый август повторяется одно и то же. Двадцать пятого числа владелец центра вспоминает про соцсети, за неделю выкладывает восемь постов подряд, ставит рекламу и получает половину нужного набора. Родители, которые выбирали центр в первой половине августа, к этому моменту уже записались к соседям — тем, кто писал про подготовку к школе ещё в июне.
Спрос в этой нише предсказуем на год вперёд. Странно, что при такой предсказуемости план публикаций у большинства заканчивается словом «сентябрь».
Что вы узнаете из статьи
- Как устроены четыре сезона спроса в детском центре
- Какие темы работают в каждом из них и за сколько недель их готовить
- Чем контент периода адаптации отличается от контента набора
- Что публиковать в глухие месяцы, когда новых клиентов почти нет
- Как удержать план, когда сезон уже начался
Четыре волны, которые повторяются каждый год
Первая волна — набор, с середины июля до середины сентября. Родитель ищет активно, сравнивает по пять-шесть вариантов, читает много. Пик решений приходится на первые две недели августа, а не на сентябрь, как принято думать.
Вторая — адаптация, сентябрь и октябрь. Новых заявок мало, зато высок риск потерять только что пришедших: ребёнок не хочет идти, мама сомневается, стоит ли платить дальше. Здесь контент работает не на привлечение, а на подтверждение выбора.
Третья — зимняя, с середины декабря до конца января. Люди ищут занятия под второе полугодие и каникулярные программы. Волна короткая, но плотная, и её почти все пропускают из-за праздников.
Четвёртая — продление, апрель и май. Решение о следующем годе принимается весной, задолго до августа. Кто не работает с этим периодом, каждый сентябрь набирает группы почти с нуля.
Между волнами — февраль, март и ноябрь. Тихие месяцы, в которые закладывается всё, что выстрелит в следующую волну.
Ошибка почти у всех одинаковая: усилия распределяются ровно наоборот. Пик активности приходится на конец августа, когда решения уже приняты, а в мае и ноябре — тишина, хотя именно там формируется следующий сезон. Поменять эти акценты местами дешевле, чем нарастить рекламный бюджет вдвое.
Отдельно стоит сказать про города поменьше. Там волны те же, но короче и жёстче: родители выбирают из трёх-четырёх центров, обсуждают выбор в общих чатах и решают быстро. Материал, вышедший на неделю позже конкурента, теряет не долю рынка, а конкретные шесть-семь семей, которые уже записались в другое место.
Что публиковать в каждом сезоне
Темы у каждой волны свои, и подменять их нельзя: материал про набор, выпущенный в октябре, читают вежливо и без последствий.
| Сезон | Месяцы | Главные темы | Готовить с |
|---|---|---|---|
| Набор | июль — сентябрь | С какого возраста, направления, распорядок, педагоги, цены | май |
| Адаптация | сентябрь — октябрь | Ребёнок не хочет идти, первые две недели, как понять, что подходит | август |
| Зимняя волна | декабрь — январь | Каникулярные программы, второе полугодие, догоняющие группы | ноябрь |
| Продление | апрель — май | Что изменилось за год, летние программы, набор на следующий год | февраль |
Статьи для поиска ставятся в начало подготовки — им нужно время, чтобы их находили. Посты и короткие видео идут за три-четыре недели до пика. Открытые занятия удобно ставить в конце августа и в начале апреля, тем более что одна съёмка на месяц материалов закрывает сразу приличный кусок плана.
Отдельная линия — возраст. Материалы для родителей двухлеток и для родителей шестилеток разводятся по разным темам и разным ключевым фразам, иначе обе группы читают вполсилы.
Удержание: сезон, о котором забывают
Набор стоит дорого, продление почти бесплатно, но занимаются им единицы. Между тем родитель, чей ребёнок ходит второй год, приносит центру больше, чем два новых, и приводит знакомых без всякой рекламы.
Контент удержания выглядит иначе, чем контент набора. Он говорит не «приходите», а «смотрите, что происходит». Как изменились работы детей за два месяца. Почему в феврале у многих спад интереса и что вы с этим делаете. Что будет на занятиях в апреле. Такие материалы держат родителя в курсе и превращают оплату в очевидное продолжение, а не в новое решение.
Полезно завести отдельную линию для тех, кто уже платит. Родитель занимающегося ребёнка читает вашу ленту иначе: ему не нужны аргументы, ему нужно подтверждение, что решение было верным. Одно письмо в мессенджер раз в месяц с коротким рассказом, чем группа занималась и что будет дальше, стоит дешевле любой рекламы и заметно снижает отток в январе.
Особенно хорошо здесь работают посты о результатах без обещаний — короткие, конкретные, без слов «наши дети лучшие». Один такой пост в неделю в течение зимы заметно меняет разговор об оплате в апреле.
Сверьтесь с собой
- Знаете ли вы, какие темы выйдут через месяц, не открывая соцсети?
- Написаны ли августовские материалы в июне?
- Есть ли отдельные темы для тех, кто уже занимается, а не только для новых?
- Разведены ли линии по возрастам?
- Что происходит с лентой в феврале — она живёт или замирает?
Больше двух минусов — центр работает на летнем рывке, а остальной год теряет.
Часто задаваемые вопросы
За сколько недель начинать?
Статьи — за два-три месяца, посты и ролики — за три-четыре недели. Материал, вышедший первого сентября, догоняет уже принятое решение.
Не громоздко ли это для маленького центра?
План может состоять из одной строки в неделю. Важно, что тема выбрана заранее, а не придумывается в понедельник.
Что публиковать в ноябре и феврале?
Процесс и удержание: как проходит день, что изменилось у детей, ответы на родительские вопросы.
Как понять, что план работает?
По заявкам до старта сезона и по доле групп, продливших занятия на следующий год.
Кто должен вести план?
Решение — владелец или администратор. Производство материалов разумнее вынести в отдельный процесс, иначе план разваливается к ноябрю.
Заключение
Учебный год удобен тем, что повторяется. Родители думают о занятиях в одни и те же месяцы, сомневаются в одни и те же недели и решают про следующий год весной — это можно было бы записать один раз и пользоваться годами. Именно так и стоит относиться к плану: не как к списку постов, а как к карте сезонов, где на каждой волне заранее лежит нужный материал. Логика родительского выбора при этом остаётся общей — мы разбирали её в статье о том, как родитель покупает спокойствие.
Держать такой план в голове невозможно, а в таблице — можно, но она не пишет тексты. Единый процесс закрывает обе части: анкета проекта фиксирует направления и возрастные группы центра, ключевые фразы показывают, что именно ищут родители вашего города и когда, контент-план раскладывает темы по датам сезона, создание материалов даёт черновики статей, постов и сценариев роликов, наш контроль качества проверяет их перед выпуском, а публикация уходит в Telegram, ВКонтакте, MAX, Дзен, YouTube, Rutube и TikTok по расписанию. Утверждаете темы и материалы по-прежнему вы.
Контент завод ДоброКод собирает эту работу в одном кабинете — на dobro-code.ru, чтобы август не начинался с паники.
Читайте также
Ещё в рубрике «Семья, дети и образование»
Сценарий видео «как проходит день»: расписание, питание и безопасность
Ролик, который отвечает на самые тревожные вопросы родителя: что происходит с ребёнком по часам, чем кормят и как обеспечена безопасность. Структура сценария и планы съёмки.
Семья, дети и образованиеЧто забирает ребёнок с занятия: посты о результатах без обещаний и рейтингов
Как показывать результат занятий, не обещая гениев и не сравнивая детей между собой. Форматы постов о маленьких изменениях, которые родители читают и пересылают.
Семья, дети и образованиеС какого возраста и какие занятия: статья, по которой родитель выбирает направление
Родитель не знает, что нужно его ребёнку в три года и что в шесть. Разбираем, как написать статью-навигатор по возрастам и направлениям, которая приводит записи на пробное.