Путь клиента до заявки: где контент действительно влияет на решение, а где нет
У владельца компании, которая занимается осушением подвалов, была понятная претензия к своему блогу: «Пишем два года, читают, а заявок нет». Мы посмотрели темы. Восемнадцать материалов из двадцати трёх объясняли, откуда берётся сырость, чем опасна плесень и как влага влияет на конструкции. Хорошие тексты, честные, с фотографиями.
Проблема была в том, что человек, который их читает, ещё не собирается никого нанимать. Он только что обнаружил лужу и пытается понять, что вообще происходит. До вопроса «кому это доверить» он дойдёт через две-три недели — и к тому моменту прочитает ещё десяток материалов, в том числе чужих, где ему объяснят, на что смотреть при выборе подрядчика. Эти критерии сформирует не наша компания.
Разберём четыре стадии пути до заявки, честно оценим роль материалов на каждой и разберёмся, как понять, где именно вы теряете людей.
Что вы узнаете из статьи
- Четыре стадии, которые человек проходит от задачи до обращения
- Почему вторая и третья важнее первой и четвёртой
- Что происходит, когда компания появляется в разговоре последней
- Как определить стадию, на которой теряются обращения
- Какая пропорция материалов работает у небольшой компании
Четыре стадии
Первая — обнаружение. У человека появилась проблема, но он ещё не знает её названия и не понимает масштаба. Он ищет описательно: «мокрая стена в подвале что делать», «пахнет сыростью в цокольном этаже». На этой стадии он не покупатель — он разбирается. Материалы здесь читают охотно и почти никогда по ним не обращаются.
Вторая — формирование критериев. Задача названа, человек начинает понимать, что решения бывают разные, и пытается выяснить, какое подходит ему. Ищет уже иначе: «инъекционная гидроизоляция или наружная что лучше», «сколько стоит осушить подвал 60 квадратов». Здесь складываются представления о нормальной цене, разумных сроках и признаках приличного исполнителя.
Третья — сравнение вариантов. Решение выбрано, теперь выбирается способ и исполнитель. Человек смотрит примеры работ, читает отзывы, сравнивает предложения, проверяет, работал ли кто-то с похожим объектом.
Четвёртая — проверка перед обращением. Он почти решился и делает последнюю сверку: смотрит документы, гарантию, отзывы о конкретной компании, ищет причины отказаться. Обычно занимает от нескольких минут до дня.
Где материалы меняют решение
Роль контента на этих стадиях принципиально разная, и это редко проговаривают вслух.
| Стадия | Что делает материал | Влияние на решение |
|---|---|---|
| Обнаружение | Знакомит с компанией | Косвенное, отложенное |
| Формирование критериев | Задаёт рамку выбора | Сильное |
| Сравнение | Даёт доказательства | Сильное |
| Проверка | Снимает последние сомнения | Точечное, но решающее |
Ключевое происходит на второй стадии, и это самое недооценённое место. Тот, кто объясняет человеку, на что смотреть при выборе, фактически пишет для него список требований. Дальше этот список применяется ко всем, включая автора. Компания, которая рассказала, что качественная работа обязательно включает обследование конструкций до начала, получает преимущество перед всеми, кто обследование не делает, — и она это преимущество создала сама, а не отвоевала.
Обратная ситуация выглядит так: критерии сформировал кто-то другой, и человек приходит с готовым набором требований, часть из которых для вашей технологии бессмысленна. Вы объясняете, почему у вас иначе, — и выглядите как исключение, которое надо оправдывать. Это и есть цена появления в разговоре последним.
Четвёртая стадия влияет иначе — не формирует решение, а спасает или губит его. На ней работают вещи, которые к блогу отношения не имеют: заполненная карточка, свежие отзывы, ответы на них, страница с документами, состав брендовой выдачи. Материалов нужно немного, но их отсутствие обнуляет всю предыдущую работу.
Как понять, где вы теряете
Самый быстрый способ — послушать, с чем к вам приходят.
Звонят и спрашивают базовые вещи — «а что вообще делать с сыростью». Значит, до вас доходят люди с первой стадии, и это неплохо, но означает, что вторую и третью они пройдут уже в разговоре с менеджером. Дорого по времени и ненадёжно.
Звонков мало, но приходят подготовленные, с готовыми требованиями — потери на верхних стадиях. Вас не находят, пока человек разбирается; он приходит уже с чужими критериями, и часть таких обращений вы проиграете просто потому, что требования составлены под конкурента.
Много обращений, но мало сделок — потери на третьей и четвёртой. Не хватает доказательств: примеров похожих объектов, разборов, честных ответов на неудобные вопросы.
Люди возвращаются через месяцы — путь длинный, и материалы для второй стадии работают, но их нужно больше, чтобы человек не выпадал из поля зрения.
Второй источник данных — причины отказов после разговора. Записывайте их дословно в течение месяца, и станет видно, чего не хватило: доверия, понимания цены, уверенности в сроках или доказательств опыта в конкретном случае. Каждая причина превращается в тему.
Пропорция и порядок
Для небольшой компании рабочее распределение примерно такое: четверть материалов на первую стадию, половина на вторую и третью, четверть на четвёртую и на поддержку доверия. Отказываться от первой стадии полностью не стоит, хотя заявок она почти не приносит: именно эти материалы создают упоминания и попадают в источники, из которых собираются рекомендации нейропоиска.
Порядок запуска при этом обратный привычному. Начинать разумно со второй и третьей стадии — там короче путь до результата и там формируются критерии. Первая стадия добавляется, когда база есть: без неё материалы верхнего уровня приводят читателей, которым некуда идти дальше.
Разложить темы по стадиям и увидеть, где у вас провал, — обычная часть разбора: контент-стратегия на dobro-code.ru раскладывает найденные запросы по стадиям пути и показывает, какая из них у компании пустая.
Сверьтесь с собой
Возьмите список тем за последний год и напротив каждой поставьте номер стадии. У большинства компаний картина одинаковая: первая стадия закрыта, четвёртая кое-как, а вторая и третья пустые. Это и есть объяснение того, почему читателей много, а обращений мало.
Потом позвоните трём последним клиентам и спросите, что они читали перед тем, как обратиться. Ответы обычно неожиданные: люди называют материалы, о которых вы думали, что они второстепенные, и не помнят те, на которые ушло больше всего сил.
Часто задаваемые вопросы
Обязательно ли проходить все стадии?
Нет. При срочной задаче человек перескакивает сразу к выбору исполнителя, при дорогой покупке проходит все медленно. Набор материалов зависит от преобладающего сценария.
Где влияние сильнее всего?
На второй и третьей: там складываются критерии и происходит сравнение. Кто участвует в этом разговоре, тот и задаёт требования.
Как понять, где теряются клиенты?
По вопросам, с которыми приходят, и по дословно записанным причинам отказов после разговора.
Нужны ли материалы первой стадии?
Заявок они почти не дают, но создают упоминания и узнаваемость. Разумная доля — около четверти.
Одинаково ли это работает в B2B?
Стадии те же, но участников больше и путь длиннее — расписывать нужно по ролям, а не по одному покупателю.
Заключение
Материалы влияют на решение неравномерно. На стадии обнаружения они знакомят, но не продают. На стадии проверки — спасают почти состоявшееся решение. А главное происходит между ними: когда человек формирует критерии выбора и сравнивает варианты, и кто-то объясняет ему, на что смотреть.
Компания, которая пишет только про первую стадию, оказывается в положении, где критерии за неё составил кто-то другой, и приходится оправдываться. Компания, которая пишет только про себя, вступает в разговор на четвёртой стадии, когда решение уже почти принято.
Определить свой провал можно за неделю: разложить существующие темы по стадиям и месяц дословно записывать причины отказов. Дальше это превращается в план. Платформы вроде ДоброКод помогают вести такой план как расписание — с созданием материалов, проверкой и публикацией по каналам. Данный материал носит информационный характер.
Читайте также
Ещё в рубрике «Видимость в поиске и нейросетях»
Стратегия получена: что делать в первую неделю, чтобы документ не остался файлом
Пошаговый разбор первых семи дней после получения контент-стратегии: что проверить в документе, какие решения принять до старта, как выбрать посильный ритм и почему первая публикация должна выйти в эту же неделю, а не через месяц.
Видимость в поиске и нейросетяхПочему стратегия остаётся в папке: пять причин, по которым документ не внедряют
Разбор реальных причин, по которым согласованный и оплаченный план не превращается в публикации: отсутствие имени в графе «кто», ожидание идеального момента, неподъёмный ритм, невидимость результата и молчаливое обесценивание работы внутри компании.
Видимость в поиске и нейросетяхКак понять, что стратегия сработала: повторный замер через двенадцать недель
Что именно замерять по итогам квартала работы с контентом, почему обращения — плохой показатель на этом сроке, какие величины двигаются раньше остальных и какие решения принимать по результатам: продолжать, менять темы или останавливаться.