Карта конкурентов в выдаче: кто занимает ваши запросы и где остаётся окно для входа
Компания, которая ставит промышленные ворота, назвала мне пятерых конкурентов не задумываясь: те же пятеро ходят на те же тендеры уже семь лет. Потом мы открыли выдачу по десяти запросам, которыми пользуются её клиенты. Из пятерых там встретился один, да и то дважды. Зато на первых местах стабильно стояли: производитель комплектующих, строительный портал, два интернет-магазина, отраслевое издание и блог мастера-одиночки из соседней области.
Вот это и есть настоящие конкуренты в контенте. Они не забирают у компании тендеры — они забирают внимание клиента до того, как он вообще дошёл до сравнения подрядчиков. И работать нужно именно с этим списком, а не с тем, который держится в голове.
Разберём, как собрать карту, где остановиться, как классифицировать участников и где искать формулировки, по которым место ещё свободно.
Что вы узнаете из статьи
- Почему два списка конкурентов не совпадают и какой из них важнее
- Как собрать карту и по какому критерию прекратить сбор
- На какие типы делятся участники выдачи
- Как понять, что место по запросу можно занять
- Где искать свободный вход, если общие запросы заняты
Два разных списка
Конкурент в бизнесе — тот, кто может выполнить работу вместо вас. Конкурент в контенте — тот, чей материал читает ваш клиент, пока обдумывает задачу. Пересечение между этими множествами обычно небольшое, и это сбивает с толку: разбор конкурентов начинают со знакомых имён, потом обнаруживают, что у половины из них вообще ничего не опубликовано, и делают ложный вывод «в нашей нише никто не пишет».
Пишут. Просто не те, о ком вы думали. Внимание клиента в момент выбора распределяется примерно так: сначала он ищет, как вообще устроена задача, — и попадает на порталы и производителей. Потом ищет варианты решений — и попадает на магазины и обзоры. Потом ищет, кому это доверить, — и вот здесь появляются подрядчики, но человек уже пришёл с готовыми представлениями, сформированными предыдущими двумя шагами.
Практический смысл в следующем. Если вы пишете только на третьей стадии — «почему выбрать нас», — вы вступаете в разговор последним и на чужих условиях. Компании, которые занимают первую и вторую стадию, формируют критерии, по которым клиент потом оценивает всех, включая вас.
Как собрать карту и где остановиться
Порядок простой, работа на два-три часа.
Возьмите десять-пятнадцать формулировок, которыми клиент описывает свою задачу, — обязательно его словами, не вашими терминами. Откройте выдачу по каждой в режиме без персонализации. Выпишите всё, что попало в первую десятку: домен, тип площадки, заголовок материала.
Дальше главное — критерий остановки, без которого сбор превращается в бесконечное листание. Критерий такой: в карту попадают те, кто встретился минимум в двух разных запросах. Однократные попадания отбрасываются как случайные. Обычно после отсева остаётся от восьми до пятнадцати участников, и этого достаточно для любых решений.
Тот же набор запросов полезно прогнать через нейропоиск и записать, кого называет он. Списки разойдутся: в выдаче могут стоять порталы, а в рекомендациях — совсем другие компании, потому что модели опираются на иные источники. Пересечение двух списков показывает тех, кто заметен в обоих слоях, — это самые сильные участники ниши.
Классификация: кто есть кто
Участники выдачи ведут себя по-разному, и обходиться с ними тоже нужно по-разному.
| Тип | Чем занимает выдачу | Можно ли потеснить |
|---|---|---|
| Крупные порталы | Широкие темы, справочная информация | По общим запросам почти нет |
| Производители | Материалы, характеристики, применение | Частично, за счёт практики |
| Магазины и агрегаторы | Каталоги, подборки, сравнения товаров | По коммерческим запросам сложно |
| Отраслевые издания | Новости, интервью, аналитика | Не нужно — лучше попасть туда |
| Подрядчики вашего профиля | Услуги, кейсы, разборы | Да, это прямая конкуренция |
| Частные специалисты | Личный опыт, узкие случаи | Да, но у них сильная сторона — практика |
Из таблицы видно неочевидное: половина участников выдачи не является для вас соперниками, с которыми надо бороться. Отраслевое издание — потенциальная площадка для публикации. Производитель — возможный партнёр по совместным материалам. Портал часто принимает экспертные комментарии. Попадание в эти источники даёт больше, чем попытка их обойти.
Реальная конкуренция идёт с двумя последними строками: подрядчиками вашего профиля и частными специалистами. Причём вторые часто опаснее: у мастера-одиночки нет ресурсов, зато есть практика и привычка её описывать, а такие материалы читают охотнее корпоративных.
Где остаётся окно для входа
Проверять занятость нужно не по запросу целиком, а по качеству того, что там стоит. Три вопроса к каждой странице из первой десятки: отвечает ли она на запрос по существу; есть ли в ней конкретика — числа, условия, ограничения; когда её последний раз обновляли.
Если по формулировке стоят общие тексты без чисел, написанные несколько лет назад людьми без практики, — вход открыт, и занять место реально за два-три месяца. Если стоят подробные разборы с расчётами и фотографиями объектов, лучше поискать другую формулировку: обходить сильный материал дороже, чем занять пустое место.
Где такие места находятся чаще всего:
- Узкие случаи. Не «ремонт кровли», а «протечка примыкания к вентшахте на плоской кровле». Крупные площадки такое не покрывают, им невыгодно.
- Местная специфика. Особенности климата, региональные нормы, привычки местных заказчиков.
- Стыки тем. Вопросы на границе двух специализаций, где каждая сторона считает их чужой зоной.
- Ошибки и последствия. Что бывает, если сделать неправильно, — формат, который практикующие описывают, а порталы нет.
- Свежие изменения. Новые требования, изменения в нормах, появление новых материалов на рынке.
Собранная карта конкурентов вместе с перечнем свободных формулировок обычно и становится основой плана: контент-стратегия на dobro-code.ru включает такой разбор в отдельный раздел, а из него вырастают темы на двенадцать недель.
Сверьтесь с собой
Возьмите три формулировки, которыми ваш клиент описал бы задачу, откройте выдачу и посмотрите, кто там стоит. Если среди первых десяти нет ни одного подрядчика вашего профиля — это не плохая новость, а хорошая: значит, место свободно и его занимают порталы, у которых нет практики.
Если же там стоят три-четыре компании вашего профиля с подробными разборами, посмотрите на даты. Материалы старше двух лет — тоже окно: обновлённый и более конкретный текст обходит их без героических усилий.
Часто задаваемые вопросы
Почему списки конкурентов не совпадают?
За внимание клиента борются не только компании вашего профиля: порталы, производители, магазины и издания забирают его раньше вас.
Сколько конкурентов включать в карту?
Столько, сколько даст критерий: минимум два попадания в разных запросах. Обычно получается восемь-пятнадцать.
Если везде стоят крупные порталы?
Значит, набор запросов слишком широкий. Порталы почти не покрывают узкие случаи — там и находится вход.
Как понять, что место можно занять?
По трём признакам материалов в первой десятке: отвечают ли по существу, есть ли конкретика, когда обновлялись.
Как часто пересобирать карту?
Раз в год. А вот занятость конкретных формулировок стоит проверять перед каждым новым циклом планирования.
Заключение
Карта конкурентов в контенте почти никогда не совпадает со списком, который компания держит в голове. В выдаче по запросам клиента стоят порталы, производители, магазины, издания и частные специалисты — и все они забирают внимание раньше, чем человек дойдёт до сравнения подрядчиков.
Собирается карта за два-три часа по простому правилу: выписать всех из первой десятки по десяти-пятнадцати формулировкам и оставить тех, кто встретился дважды. Дальше участники раскладываются по типам, и выясняется, что с половиной из них воевать не нужно — в отраслевое издание лучше попасть, с производителем можно сделать совместный материал.
Свободный вход почти всегда находится в узких случаях, местной специфике и стыках тем: там, где крупным площадкам невыгодно писать, а практикам есть что сказать. Платформы вроде ДоброКод помогают превратить этот перечень в план материалов и выпускать их по расписанию. Данный материал носит информационный характер.
Читайте также
Ещё в рубрике «Видимость в поиске и нейросетях»
Стратегия получена: что делать в первую неделю, чтобы документ не остался файлом
Пошаговый разбор первых семи дней после получения контент-стратегии: что проверить в документе, какие решения принять до старта, как выбрать посильный ритм и почему первая публикация должна выйти в эту же неделю, а не через месяц.
Видимость в поиске и нейросетяхПочему стратегия остаётся в папке: пять причин, по которым документ не внедряют
Разбор реальных причин, по которым согласованный и оплаченный план не превращается в публикации: отсутствие имени в графе «кто», ожидание идеального момента, неподъёмный ритм, невидимость результата и молчаливое обесценивание работы внутри компании.
Видимость в поиске и нейросетяхКак понять, что стратегия сработала: повторный замер через двенадцать недель
Что именно замерять по итогам квартала работы с контентом, почему обращения — плохой показатель на этом сроке, какие величины двигаются раньше остальных и какие решения принимать по результатам: продолжать, менять темы или останавливаться.