Маркировка рекламы в соцсетях: ОРД, ЕРИР и штрафы простым языком

Сразу оговорка: это обзор для понимания общей рамки, а не юридическая консультация. Правила в этой области меняются, практика уточняется, и для конкретной ситуации с конкретными деньгами нужен юрист.

Тем не менее общую логику полезно понимать каждому, кто ведёт коммерческие каналы. Требование маркировать интернет-рекламу действует с сентября 2022 года, первые штрафы каналам выписывались уже в 2023-м, а к 2026 году контроль стал автоматическим: расхождения в отчётности подсвечиваются системой без жалоб и ручных проверок.

Что вы узнаете из статьи

• Что считается рекламой, а что информированием
• Как устроена цепочка: ОРД, erid, ЕРИР
• Кто в цепочке за что отвечает и что писать в договоре
• Как выглядит корректная маркировка на практике
• Что изменилось к 2026 году и какие ошибки встречаются чаще всего

---

Что считается рекламой

Самый сложный вопрос, и однозначного ответа на все случаи не существует.

Реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту, поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Именно из этого определения растут все споры.

Обычно требует маркировки:

• Публикация о чужом товаре или услуге, за которую вы получили оплату или иную выгоду.
• Размещение чужого рекламного макета в вашем канале.
• Публикация о вашем товаре в чужом канале, за которую вы заплатили.
• Продвижение публикации платными инструментами площадки.
• Реклама в рассылках и у партнёров.

Обычно не относят к рекламе, требующей маркировки:

• Информирование собственной аудитории о своих товарах и услугах в своём канале.
• Справочная информация: график работы, адрес, контакты.
• Обзор без оплаты и без договорённости, где вы делитесь мнением по своей инициативе.
• Информация о собственных мероприятиях в собственных каналах.

Граница между «информированием» и «продвижением» тонкая, и она зависит от формулировок. Публикация «работаем с 9 до 20, записаться можно здесь» и публикация «только у нас лучшие цены в городе, успейте до конца недели» находятся по разные стороны, хотя формально обе про ваш бизнес.

Отсюда практический вывод: аккуратность в формулировках снижает не только правовые риски по маркировке, но и другие — что именно чего нельзя писать в рекламных текстах, разбирается отдельно.

Как устроена цепочка

Три сущности, и путаница между ними встречается постоянно.

ОРД — оператор рекламных данных. Сервис-регистратор, через который вы подаёте сведения о рекламном креативе. Операторов несколько, их перечень публикует Роскомнадзор, и работать можно с любым.

erid — идентификатор креатива. Комбинация цифр и латинских букв, которую выдаёт ОРД после регистрации. Каждому креативу — свой.

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Хранилище, куда ОРД передаёт сведения: о заказчике, участниках цепочки, деньгах и статистике по каждому креативу.

Порядок действий выглядит так:

1. Регистрация креатива в ОРД до размещения. Загружается сам материал, указываются данные сторон и договора.
2. Получение erid.
3. Размещение с видимой маркировкой: пометка «Реклама», данные рекламодателя и erid.
4. Ежемесячная отчётность о фактических размещениях — сведения уходят в реестр.

Важная деталь про третий пункт: маркировка должна быть заметна и читаема. Идентификатор, набранный мелким шрифтом где-то внизу или сливающийся с фоном, на практике приравнивается к его отсутствию — Роскомнадзор публиковал рекомендации по размещению, и они не про формальность.

Вторая важная деталь: при существенном изменении креатива его нужно регистрировать заново. Поправили текст в уже размещённом посте — старый erid к нему больше не относится.

Кто отвечает и что писать в договоре

Обязанности распределены по всей цепочке: рекламодатель, посредники, распространитель. Ответственность может наступить для разных участников, и позиция «это не я, это агентство» не всегда защищает — в судебной практике встречаются дела, где разбирались именно с распределением обязанностей внутри цепочки.

Практический вывод один: договориться письменно, кто что делает.

Что стоит зафиксировать:

• Кто регистрирует креатив в ОРД и получает erid.
• Кто размещает маркировку в самом материале и отвечает за её читаемость.
• Кто подаёт ежемесячную отчётность.
• В какие сроки стороны передают друг другу данные для отчётности.
• Что происходит при расхождении сумм в актах — это одна из типовых точек, где система фиксирует несоответствие.
• Кто несёт расходы, если штраф всё-таки наступил.

Если агентство или распространитель берёт маркировку на себя, рекламодателю регистрировать креатив самостоятельно не нужно — но это должно быть зафиксировано, а не подразумеваться.

Что изменилось к 2026 году

Главное изменение — не в требованиях, а в способе контроля.

Раньше значительная часть нарушений выявлялась по жалобам и в ручном режиме. Сейчас сопоставление сведений в реестре идёт автоматически и в реальном времени: расхождение сумм в актах между заказчиком и исполнителем, отсутствие статистики по зарегистрированному идентификатору, несовпадение данных участников — всё это подсвечивается системой само.

Практическое следствие: расчёт на то, что «нас не заметят», перестал работать. Заметность больше не зависит от того, попались ли вы кому-то на глаза.

Второй значимый пласт — отчисления с доходов от распространения интернет-рекламы, введённые отдельным порядком. Базой служит доход рекламораспространителей и операторов рекламных систем от услуг по распространению рекламы в интернете, направленной на потребителей в России. Для малого бизнеса, который сам рекламу не распространяет, это обычно вопрос не прямой обязанности, а понимания того, откуда берётся часть цены у площадок.

Ответственность за нарушения установлена статьёй 14.3 КоАП РФ; размеры зависят от состава нарушения и статуса нарушителя, и для юридических лиц измеряются сотнями тысяч рублей. Конкретику по вашей ситуации может оценить только юрист.

Отдельно стоит помнить: маркировка — не единственная правовая зона в контенте. Рядом лежат вопросы, что можно публиковать о людях, — персональные данные в контенте разбираются в отдельном материале. А организационно всё это удобнее закрывать на этапе согласования: как устроено согласование материалов с клиентом, мы тоже разбирали.

---

Шесть частых ошибок

• Маркировка есть, отчётности нет. Разместили с erid и забыли про ежемесячные сведения. Это отдельное нарушение.
• Нечитаемый идентификатор. Мелкий шрифт, серым по серому, в самом низу под всеми ссылками.
• Правка креатива после регистрации. Изменили текст, идентификатор не перерегистрировали.
• Устная договорённость о том, кто маркирует. Пока всё хорошо — вопросов нет; при проверке выясняется, что не делал никто.
• Расхождение в актах. Суммы у сторон разошлись — система это видит.
• Маркировка задним числом. Регистрация должна предшествовать размещению.

Отдельная типичная ситуация — бартер. Отсутствие денежного расчёта само по себе не выводит размещение из-под требований, если есть встречное предоставление.

---

Часто задаваемые вопросы

Маркировать ли собственные посты о своих услугах?

Информирование своей аудитории в своём канале обычно не относят к рекламе. Граница зависит от формулировок; в спорных случаях — к юристу.

Что такое erid?

Идентификатор креатива, который выдаёт оператор рекламных данных при регистрации. Перечень операторов публикует Роскомнадзор.

Кто отвечает — рекламодатель или площадка?

Обязанности распределены по цепочке. Если маркировку берёт на себя распространитель, это должно быть в договоре.

Какие штрафы?

По статье 14.3 КоАП РФ, размеры зависят от состава и статуса; для юрлиц — сотни тысяч рублей.

Что изменилось к 2026 году?

Контроль автоматизирован: расхождения в отчётности выявляются системой в реальном времени, без жалоб.

---

Заключение

Маркировка — не разовое действие, а последовательность обязанностей: зарегистрировать креатив до размещения, разместить читаемую отметку с идентификатором, сдать отчётность о фактических размещениях. Выпадение любого звена — самостоятельное нарушение.

Главное изменение последних лет не в правилах, а в контроле: сопоставление данных в реестре идёт автоматически, и расхождения обнаруживаются без чьих-либо жалоб. Это меняет расчёт рисков для всех, кто раньше полагался на незаметность.

Практически же большая часть проблем закрывается двумя вещами: письменной договорённостью о том, кто именно регистрирует и отчитывается, и аккуратностью в формулировках самих публикаций.

И организационно: правовые риски дешевле всего ловить там же, где проверяется всё остальное, — до публикации. В Контент-заводе ДоброКод каждый материал приходит на вашу проверку: читаете, правите в карточке, согласовываете или отправляете на доработку, и без вашего решения публикация не уходит. Подробнее о платформе: dobro-code.ru.

---

Читайте также

• Персональные данные в контенте: 152-ФЗ, согласия и что нельзя публиковать — следующий шаг: что можно публиковать о людях
• Чего нельзя писать в рекламных текстах
• Согласование материалов с клиентом: как сократить круги правок