Чего нельзя писать в рекламных текстах: «лучший», гарантии и другие ловушки
«Лучший сервис в городе. Гарантируем результат. Дешевле, чем у конкурентов».
Три предложения — три потенциальных нарушения. При этом написаны они не мошенником, а владельцем небольшой компании, который искренне считает свой сервис лучшим, обычно добивается результата и действительно берёт меньше соседей.
Проблема не в намерении, а в том, что рекламное утверждение должно быть подтверждаемым. Если подтвердить нечем — оно недостоверно, независимо от того, во что вы верите.
Оговорка: ниже обзор типичных рисков, а не юридическая консультация. В чувствительных нишах формулировки стоит согласовывать с юристом.
Что вы узнаете из статьи
- Почему превосходная степень требует доказательств
- Что не так с обещанием гарантированного результата
- Как корректно сравнивать себя с конкурентами
- Как ссылаться на исследования и цифры
- Где требования жёстче всего и что проверять перед публикацией
Превосходная степень
«Лучший», «первый», «номер один», «единственный», «самый быстрый» — конструкции, которые требуют объективного подтверждения.
Логика такая: утверждение о превосходстве — это заявление о факте, а факт должен быть проверяемым. Если превосходство подтверждено измеримыми данными и вы готовы их предъявить, использование допустимо. Если оснований нет — реклама признаётся недостоверной.
Что обычно не является подтверждением:
- Ваша уверенность и убеждённость сотрудников.
- Отзывы клиентов — они субъективны по природе.
- Победа в конкурсе без прозрачной методики оценки.
- Первое место в выдаче поиска или в каталоге.
Что может быть подтверждением: результаты независимого измерения по сопоставимой методике, данные официальной статистики, подтверждённые показатели по конкретному измеримому параметру.
Отдельная ловушка — смягчение вроде «один из лучших» или «возможно, лучший». Оно снижает риск, но не снимает его: смысл утверждения остаётся тем же.
Что писать вместо: конкретику. «Работаем с 2011 года, за это время 1 400 объектов» проверяемо и убедительнее любого «лучшего», потому что это цифра, а не оценка.
Обещания результата
Вторая большая группа и самая частая в услугах.
«Гарантируем результат», «вы точно похудеете», «сдадите экзамен», «дело выиграем», «клиенты придут» — утверждения о будущем, которое зависит от обстоятельств вне вашего контроля.
Почему это риск: услуга по своей природе не гарантирует исхода. Клиент может не выполнять рекомендации, ситуация может измениться, исходные данные могут оказаться иными. Обещание, которое вы объективно не можете обеспечить, недостоверно.
Как переформулировать без потери силы:
| Рискованно | Безопаснее и убедительнее |
|---|---|
| Гарантируем результат | Если результата нет — переделываем за свой счёт |
| Вы точно похудеете | Программа рассчитана на постепенное снижение веса под контролем специалиста |
| Дело выиграем | Возьмёмся только если видим перспективу, и скажем честно, если не видим |
| Клиенты придут | В прошлых проектах первые обращения появлялись на второй-третий месяц |
| Прослужит вечно | Гарантия 5 лет, по нашей практике служит дольше |
Обратите внимание: правый столбец сильнее не только юридически. Конкретное обязательство вызывает больше доверия, чем безусловное обещание, — потому что безусловным обещаниям читатель давно не верит.
Сравнения с конкурентами
Сравнение как таковое не запрещено, но требует корректности и подтверждаемости.
Что создаёт риск:
- Сравнение по несопоставимым параметрам.
- Данные о конкуренте, которые вы не можете подтвердить.
- Некорректные высказывания в адрес другой компании.
- Сравнение без имени, если конкурент узнаваем по описанию: «в отличие от известной сети на соседней улице» — это указание.
Что относительно безопасно:
- Описание собственных особенностей без сопоставления.
- Сравнение с обобщённой практикой: «часто в нашей нише делают так, мы делаем иначе — и вот почему».
- Сравнение с прошлым состоянием: «раньше эта процедура занимала неделю, сейчас день».
Отдельно про формат «разбор чужих ошибок» — сильный в услугах и рискованный. Разбирать плохой результат можно, но без адреса, без названия компании и без деталей, по которым узнают исполнителя. Как только разбор становится узнаваемым, к вопросу рекламы добавляется деловая репутация.
Практический приём: занесите такие ограничения в правила бренда с запрещённым словарём. Список из пятнадцати слов проверяется поиском по тексту за минуту и снимает большую часть рисков механически.
Цифры, исследования и ссылки
Четвёртая группа, где ошибки допускают из лучших побуждений.
«Исследования показывают». Без указания конкретного источника это пустая ссылка. Если исследование есть — назовите его. Если не помните какое — уберите фразу.
Проценты без базы. «На 40% эффективнее» — эффективнее чего, по какому параметру, кто измерял.
Округления в свою пользу. «Более тысячи клиентов» при семистах — недостоверно.
Чужие данные без проверки. Цифра, взятая из статьи, которая взяла её из другой статьи, часто оказывается искажённой на третьем пересказе.
Правдоподобные, но несуществующие источники. Отдельная и коварная категория: ссылка выглядит убедительно — название работы, институт, год, — а работы нет. Проверяется единственным способом: открыть и убедиться, что источник существует и говорит именно то, что ему приписано.
Ниши с особыми требованиями
Есть области, где к общим правилам добавляются специальные, и цена ошибки заметно выше.
Медицина и смежные сферы. Дополнительные требования к содержанию и обязательные предупреждения, ограничения на утверждения о лечебных свойствах и на демонстрацию результатов.
Финансовые услуги. Требования к раскрытию условий, ограничения на обещания доходности.
Образование. Ограничения, связанные с наличием лицензии и с обещаниями результатов обучения.
Работа с детьми. Отдельные требования и повышенная чувствительность к любым обещаниям.
Отдельные категории товаров — алкоголь, лекарства, оружие и подобные — регулируются специальными правилами вплоть до полного запрета отдельных форм продвижения.
Если вы в одной из этих ниш, разовая консультация с юристом по типовым формулировкам окупается многократно: вы получаете набор безопасных конструкций и дальше используете их.
И помните, что требования к формулировкам — не единственная обязанность: параллельно действует маркировка рекламы в соцсетях, и одно не заменяет другого.
Пять вопросов к материалу перед выходом
Пять вопросов к каждому рекламному материалу. Минута работы.
- Есть ли утверждение, которое я не смогу подтвердить документом?
- Есть ли обещание результата, который зависит не только от меня?
- Есть ли сравнение с конкурентом — прямое или узнаваемое?
- Есть ли цифра или ссылка, которую я не проверил лично?
- Есть ли слова из моего запрещённого списка?
Если хотя бы на один вопрос ответ «да» — правьте до публикации. Удалить материал позже можно, но скриншоты остаются.
Отдельно: чем больше объём материалов, тем важнее, чтобы такая проверка была встроена в процесс, а не зависела от того, вспомнили вы о ней или нет. Что для этого подходит — что выбрать для ведения соцсетей разбирается в отдельном материале.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли писать «лучший»?
Только с объективным подтверждением, которое вы готовы предъявить. Без него — недостоверная реклама.
Что не так с гарантией результата?
Результат в услугах зависит от обстоятельств вне вашего контроля. Безопаснее описывать, что вы делаете и что предпринимаете, если не получилось.
Можно ли сравнивать с конкурентами?
При корректности и подтверждаемости. Узнаваемое описание без имени тоже считается указанием.
Как ссылаться на исследования?
Только на существующие и проверяемые. «Исследования показывают» без источника — рискованная конструкция.
Где требования жёстче?
Медицина, финансы, образование, работа с детьми и отдельные категории товаров. Там нужен юрист до публикации.
Заключение
Рекламное утверждение должно быть подтверждаемым — из этого принципа выводятся почти все правила. «Лучший» без измеримого основания, гарантия результата, который зависит не только от вас, процент без базы, ссылка на исследование, которого вы не открывали, — всё это недостоверно независимо от искренности намерений.
Хорошая новость в том, что безопасные формулировки сильнее рискованных. Конкретное обязательство убеждает больше безусловного обещания, а цифра «1 400 объектов с 2011 года» работает лучше слова «лучший», потому что её можно проверить, — и читатель это чувствует.
Практически всё закрывается двумя вещами: запрещённым словарём, который проверяется поиском по тексту за минуту, и пятью вопросами к материалу перед публикацией.
В Контент-заводе ДоброКод ограничения описываются один раз в анкете проекта — чего не обещаем, какие слова не используем, о чём не пишем — и учитываются при подготовке материалов. Каждый материал приходит к вам на проверку до публикации, и это естественная точка, где такие формулировки ловятся. Подробнее о платформе: dobro-code.ru.
Читайте также
Ещё из блога
Как выпускать контент регулярно, когда вы один: минимальный рабочий ритм
Почему регулярность рушится не из-за лени, что такое минимальный ритм и как его посчитать, работа партиями, запас материалов на две недели и что делать, когда всё сорвалось.
ОбщееСогласование материалов с клиентом: как сократить круги правок
Почему правки идут по третьему кругу, как договориться о критериях до начала работы, чем отличается правка от переделки, регламент согласования и что делать с бесконечными доработками.
ОбщееАнкета проекта: почему без неё контент получается «ни о чём»
Что такое анкета проекта, какие семь блоков в ней должны быть, чем она отличается от описания компании, как её заполнить за час и почему без неё материалы получаются одинаковыми у всех.