«Сделайте как у конкурентов, только не так»: как перевести расплывчатое ТЗ в проверяемое
Самая дорогая фраза в работе с текстом — не «переделайте всё». Дорогая фраза звучит доброжелательно: «ну, вы поняли». После неё исполнитель уходит работать с ощущением, что задача ясна, а через неделю выясняется, что каждый понял своё.
Денис получил задание на серию материалов для инженерной компании. В задании была одна содержательная строка: «нужно солидно, мы серьёзная организация». Он написал сдержанно и фактурно. Замечание: «слишком сухо, читать невозможно». Переписал живее. Замечание: «теперь несолидно». Три круга ушло на то, чтобы выяснить: под «солидно» заказчик имел в виду отсутствие восклицательных знаков и обещаний, а вовсе не канцелярский стиль.
Главное сразу: заказчик не обязан уметь формулировать требования к тексту. Он мыслит результатом, а не структурой. Перевод его образа в проверяемые критерии — это ваша работа, и делается она до написания, а не после третьего круга.
Что вы узнаете из статьи
- Пять размытых формулировок, которые встречаются чаще всего, и что за ними стоит
- Какие встречные вопросы работают, а какие звучат как сопротивление
- Приём с тремя примерами: как за десять минут понять невыразимое
- Шесть пунктов, которые фиксируются письменно один раз на проект
- Как проверить, что задача действительно стала проверяемой
Пять формулировок и что за ними
«Как у конкурентов, только по-своему». За этим обычно стоит не желание копировать, а конкретный элемент, который зацепил: структура, подача, наличие цифр, формат разбора. Расшифровка: попросить показать один материал конкурента и спросить, что именно в нём нравится.
«Посолиднее». Почти всегда означает список запретов, а не стилистику: не обещать, не восклицать, не заигрывать, не сокращать слова. Стоит спросить, что в чужих текстах кажется несолидным, — ответ придёт быстро и будет конкретным.
«Живо, но не панибратски». Это про обращение и дистанцию. Расшифровывается двумя вопросами: на «ты» или на «вы» и допустимы ли шутки. Дальше становится понятно почти всё остальное.
«Покороче, но чтобы всё было». Означает, что в материал напихано несколько разных задач. Расшифровка: какая одна задача главная, остальное выносим в другие материалы.
«Нужен продающий текст». Самая пустая из пяти. Продающий для холодного читателя из поиска и для человека, который уже был на сайте, — два разных текста. Спрашивать нужно про то, откуда приходит читатель и какое действие от него ждут.
Каждая нерасшифрованная формулировка стоит минимум одного лишнего круга, а цена лишнего круга считается в часах и деньгах довольно неприятно.
Вопросы, которые не звучат как спор
Есть разница между «уточните, пожалуйста, требования» и вопросом, который показывает интерес к делу. Первое воспринимается как бюрократия, второе — как профессионализм.
Работают вопросы про читателя и решение, а не про текст. Кто это будет читать: специалист или человек, который впервые столкнулся с темой? Что он уже знает, а что для него новость? Какое решение он принимает после прочтения — звонит, сравнивает, откладывает на потом, идёт к руководителю с обоснованием? Откуда он вообще приходит на материал?
Отдельный вопрос, который стоит задавать всегда: чего в материале быть не должно. Это самый полезный и самый пропускаемый пункт. У любой компании есть невысказанные ограничения — не сравниваем себя с конкурентами по именам, не упоминаем сроки, не пишем про одного из клиентов, не используем слово «дешёвый». Исполнитель об этих правилах не знает и обязательно нарушит одно из них.
Ксения, редактор в студии, добавила в первый созвон один вопрос: «Что в материале нас точно подставит?» По её наблюдениям, ответ на него занимает две минуты и снимает примерно каждое третье замечание. Родственный приём — разбор «мне не нравится» уже на этапе готового текста, но лучше не доводить до него.
Приём с тремя примерами
Когда словами не получается, работают образцы. Просьба звучит так: пришлите три чужих материала — один, который нравится, один, который не нравится, и один, который близко, но не то.
Третий пример самый ценный. Первые два показывают полюса, а третий — границу, и именно граница обычно является предметом будущих споров. Заказчик, глядя на «близко, но не то», внезапно формулирует то, что не мог сказать полчаса: «вот тут слишком много про них самих» или «здесь начало затянуто».
На разбор трёх примеров уходит десять–пятнадцать минут созвона. Взамен вы получаете понимание тона, объёма, глубины и степени прямоты — то есть большую часть того, из-за чего потом бывают круги.
И последнее: расшифровку нужно записать. Не в голове, не в переписке, а в одном документе на полстраницы. Шесть пунктов: кто читатель, что материал должен сделать, чего в нём быть не должно, один человек с решающим голосом, сколько кругов входит в работу, что считается переделкой. Дальше к этому документу возвращаются при каждом спорном вопросе, и спор обычно заканчивается на первой же цитате.
Как проверить, что задача стала проверяемой
Тест простой: можно ли по вашей записи сказать про готовый текст «да» или «нет», не советуясь с автором?
«Солидно» — нельзя. «Без восклицательных знаков, без обещаний результата, без обращения на ты» — можно. «Понятно новичку» — нельзя. «Каждый специальный термин объясняется при первом упоминании» — можно. «Продающий» — нельзя. «Заканчивается предложением записаться на замер, аргумент — бесплатность» — можно.
Прогоните по этому тесту свою запись перед началом работы. Пункты, которые тест не проходят, либо расшифровываются одним вопросом, либо честно помечаются как вкусовые — и тогда обе стороны заранее знают, что здесь возможны разногласия, и закладывают на них круг.
Ещё один признак хорошей записи: по ней может работать другой человек. Если задачу нельзя передать новому автору без получасового пересказа, значит, она по-прежнему живёт у вас в голове, а не в документе.
Часто задаваемые вопросы
Почему заказчик формулирует расплывчато?
Он мыслит результатом, а не текстом. Перевод образа в требования — работа исполнителя, входящая в стоимость наравне с написанием.
Какие формулировки чаще всего пустые?
«Как у конкурентов, только по-своему», «посолиднее», «живо, но не панибратски», «покороче, но чтобы всё было», «нужен продающий текст».
Как уточнять, не превращая разговор в допрос?
Спрашивать про читателя и решение, а не про текст: кто читает, что уже знает, какое действие совершает, чего в материале быть не должно.
Что даёт приём с тремя примерами?
Полюса и граница. Пример «близко, но не то» показывает то, что заказчик не может выразить словами, — обычно за десять минут.
Что фиксировать письменно?
Шесть пунктов на полстраницы: читатель, задача материала, запреты, кто согласует, число кругов, что считается переделкой.
Заключение
Расплывчатое задание — не признак несерьёзного клиента. Это нормальное состояние задачи до того, как с ней поработали. Заказчик приносит образ, исполнитель превращает образ в критерии, и эта работа занимает двадцать минут в начале вместо трёх кругов в конце.
Инструментов немного: вопросы про читателя и решение, отдельный вопрос про запреты, приём с тремя примерами и запись на полстраницы, которая проходит тест «да или нет». Всё вместе — один разговор на старте проекта.
Когда эти договорённости живут в анкете проекта и в правилах, а не в переписке двухмесячной давности, к ним возвращаются в спорный момент и закрывают вопрос цитатой. И новый автор входит в проект по документу, а не по вашему пересказу.
Читайте также
- «Мне не нравится, но я не знаю почему»: три вопроса, которые спасают текст — следующий шаг: расшифровка замечаний к готовому тексту
- Сколько стоит один круг правок: посчитали в часах и деньгах
- Семь человек согласуют один пост: как свести замечания к одному голосу
Ещё в рубрике «Голос бренда и редакция»
Голос устарел: как понять и как менять, не потеряв своих
Пять признаков того, что тон бренда отстал от компании, что можно менять без потерь, а что трогать нельзя, и как провести переход постепенно.
Голос бренда и редакцияТон в неприятной ситуации: жалоба, сбой, ошибка
Почему обычные правила тона не срабатывают в конфликте, три запрещённых приёма в ответе на жалобу и структура из четырёх частей, которая работает всегда.
Голос бренда и редакцияГолос компании, когда компания — это вы
Три модели повествования для эксперта и малого бизнеса: от «я», от «мы» и смешанная. Что теряется в каждой и как не остаться заложником собственного имени.