Анкета проекта: почему без неё контент получается «ни о чём»
Возьмите свои три последние статьи и мысленно поставьте под ними логотип ближайшего конкурента.
Если ничего не изменилось — материалы написаны без анкеты проекта. Они правильные, грамотные, возможно, даже полезные. Но они ничьи, а значит, не дают читателю ни одной причины выбрать именно вас.
Это самая частая причина ситуации «блог вроде ведём, а толку нет». И чинится она не качеством текстов, а исходными данными.
Что вы узнаете из статьи
- Чем анкета отличается от описания компании и почему это не одно и то же
- Из каких семи блоков она состоит
- Какой блок самый важный и почему его чаще всего пропускают
- Как заполнить анкету за час, если вы никогда этого не делали
- Как понять, что анкета заполнена плохо
Почему тексты получаются одинаковыми
Механика простая. Любой материал строится из двух слоёв: общее знание по теме и то, что известно только вам.
Общее знание доступно всем. Как выбрать напольное покрытие, почему трескается плитка, что спросить у подрядчика — это есть в сотне источников. Материал, состоящий из одного этого слоя, объективно неотличим от такого же материала конкурента, и никакая шлифовка формулировок этого не изменит.
Второй слой — ваш. Что чаще всего ломается именно у ваших клиентов. Почему вы отказались от популярного решения. Какая цифра вас удивила на прошлой неделе. Что вы говорите человеку, который приходит с типовым запросом и не понимает, почему у вас дороже.
Анкета проекта — это способ вытащить второй слой из головы наружу, где им можно пользоваться. Пока он не записан, он не участвует в работе — ни когда пишет подрядчик, ни когда пишете вы сами в конце тяжёлого дня.
Отличие от описания компании здесь принципиальное. Описание отвечает на вопрос «кто мы» и почти всегда состоит из слов, которые подойдут любому: опыт, качество, индивидуальный подход. Анкета отвечает на вопрос «что и как нам писать».
Семь блоков анкеты
1. Что вы делаете и для кого. Конкретно: не «ремонт», а «ремонт квартир в новостройках без отделки, площадь от 40 до 120 метров, Москва и ближнее Подмосковье». Тут же — что вы не делаете, это часто важнее.
2. Кто читатель. Не «наши клиенты», а описание человека: что он уже знает, что для него ново, какое решение он принимает и с чем сравнивает. Если аудиторий две — описываются обе.
3. Возражения и страхи. Ключевой блок. О чём человек думает, но не спрашивает вслух. «Сделают криво и пропадут», «насчитают лишнего», «сроки сдвинут вдвое».
4. Вопросы, которые задают до заказа. Просто список из переписки. Обычно пятнадцать-двадцать пять пунктов, и каждый — готовая тема материала.
5. Ваша позиция и отличия. Что вы делаете иначе, чем принято в нише, и почему. Здесь же — то, с чем вы спорите.
6. Ограничения. Чего не обещаем, о чём не пишем, какие слова не используем, какие темы под запретом. Юридические ограничения ниши — сюда же.
7. Язык. Как называете клиента и услугу, обращение на «вы» или «ты», допустимость юмора. Подробно это разворачивается в отдельный документ — правила бренда, но базовые решения фиксируются здесь.
Главный блок и почему его пропускают
Третий блок — возражения и страхи — даёт больше всего материалов и заполняется хуже всего.
Причина в том, что он неприятный. Записать «клиенты боятся, что мы пропадём после предоплаты» психологически труднее, чем «клиенты ценят наш подход». Второе приятно и бесполезно, первое неприятно и работает.
Как заполнить честно:
- Вспомните, о чём вас переспрашивают. Если один и тот же вопрос задают трижды — за ним стоит страх.
- Вспомните, после чего срывались сделки. Это тоже возражения, просто невысказанные.
- Посмотрите отзывы конкурентов. Особенно плохие: там прямым текстом написано, чего боятся ваши клиенты.
- Спросите тех, кто не купил. Самый ценный и самый неудобный источник.
Материалы, отвечающие на невысказанное, дают самый сильный отклик, потому что читатель узнаёт свою мысль. Статья «Почему мастер не берёт трубку после оплаты — и как проверить это заранее» работает лучше любого рассказа о преимуществах.
Алла, которая занимается организацией переездов, при заполнении этого блока выписала девять страхов. Из них шесть она никогда не проговаривала вслух — просто гасила интонацией при личном разговоре. Шесть материалов на эти темы дали ей больше обращений, чем предыдущие полгода общих публикаций.
Как заполнить за час
Порядок, который не даёт застрять.
- Первый и второй блок — двадцать минут. Вы это знаете, надо просто записать конкретно.
- Четвёртый блок — двадцать минут. Открываете переписку за два месяца и выписываете вопросы. Механическая работа.
- Третий блок — двадцать минут. Самый трудный, поэтому идёт после разогрева на простых.
- Пятый и шестой — пятнадцать минут. Пишите тезисами, развернуть можно потом.
- Седьмой — десять минут. Или отложите: базовых решений на старте достаточно.
Час-полтора один раз. Дальше анкета обновляется раз в полгода за пятнадцать минут — обычно добавляются новые вопросы клиентов и уточняются ограничения.
Совет из практики: не пишите анкету «как надо». Пишите как есть, своими словами, с оговорками. Документ, вылизанный до состояния презентации, снова превращается в описание компании и перестаёт работать.
Как понять, что анкета плохая
Пять признаков. Каждый означает, что документ не даст того, ради чего создавался.
- В ней нет ни одной цифры. Ни сроков, ни цен, ни объёмов, ни статистики по вашим заказам.
- Блок возражений пуст или содержит «цена». Цена — не возражение, а способ сказать «я не понял ценность».
- Всё, что написано, подошло бы конкуренту. Проверьте прямо: подставьте чужое название.
- Нет раздела «чего не обещаем». Значит, ограничения не обсуждались, и они всплывут на согласовании.
- Она длиннее пяти страниц. Длинную анкету не перечитывают, а значит, ею не пользуются.
Заполненная анкета дальше работает в трёх местах. Из неё берутся темы — так составить контент-план получается за двадцать минут вместо вечера. Из неё берутся аргументы для самих материалов. И на неё ссылаются в спорных ситуациях, что позволяет сократить круги правок с трёх-четырёх до полутора.
Что даёт анкета на практике
Три эффекта, которые видны в течение первого месяца.
Темы перестают заканчиваться. Один только четвёртый блок даёт пятнадцать-двадцать пять материалов, и это без всякого поискового спроса.
Тексты становятся узнаваемыми. Появляются ваши цифры, ваши случаи, ваши формулировки. Проверка с подстановкой чужого логотипа перестаёт проходить.
Согласование ускоряется. Спор о том, каким должен быть материал, происходит один раз при заполнении анкеты, а не при каждом тексте.
Четвёртый эффект отложенный, но самый ценный: материалы начинают приносить заявки. Не потому что стали лучше написаны, а потому что в них появилась причина выбрать вас.
Часто задаваемые вопросы
Чем анкета отличается от описания компании?
Описание отвечает «кто мы», анкета — «что и как нам писать». Первое подойдёт конкуренту, второе нет.
Сколько времени занимает заполнение?
Час-полтора при первом заходе, дальше обновление раз в полгода за пятнадцать минут.
Что будет без анкеты?
Материалы получатся правильными и безликими: их можно поставить под чужой логотип, и ничего не изменится.
Какой блок самый важный?
Возражения и страхи клиента — то, о чём думают, но не спрашивают вслух.
Нужна ли анкета, если пишете сами?
Да. Она работает как опора и не даёт съезжать в общие слова на потоке.
Заключение
Материалы получаются безликими не из-за качества письма, а из-за нехватки исходных данных. Общее знание по теме доступно всем и потому никого не выделяет; работает только второй слой — то, что известно вам одному. Анкета проекта нужна затем, чтобы этот слой был записан и участвовал в работе, а не оставался в голове.
Семь блоков, час-полтора один раз. Самый ценный из них — возражения и страхи клиента, и он же самый неудобный: записывать, чего боятся ваши клиенты, психологически труднее, чем перечислять свои достоинства.
Проверка простая и безжалостная: подставьте под свои материалы логотип конкурента. Если ничего не изменилось — начинать надо не с текстов.
В Контент-заводе ДоброКод анкета проекта — первый из шести шагов, и всё остальное вырастает из неё. Вы описываете проект: чем занимаетесь, для кого, какие возражения у клиентов, чего не обещаете, какими словами говорите. Платформа подбирает ключевые фразы, собирает контент-план и готовит материалы с учётом этих данных. Каждый материал приходит на вашу проверку — правите в карточке, согласовываете или отправляете на доработку. Наш контроль качества смотрит длину, лимиты площадок и вхождение ключевых фраз, публикация уходит по расписанию. Подробнее о платформе: dobro-code.ru.
Читайте также
Ещё из блога
Как выпускать контент регулярно, когда вы один: минимальный рабочий ритм
Почему регулярность рушится не из-за лени, что такое минимальный ритм и как его посчитать, работа партиями, запас материалов на две недели и что делать, когда всё сорвалось.
ОбщееСогласование материалов с клиентом: как сократить круги правок
Почему правки идут по третьему кругу, как договориться о критериях до начала работы, чем отличается правка от переделки, регламент согласования и что делать с бесконечными доработками.
ОбщееСколько стоит статья в блог: копирайтер, агентство, штат и платформа — сравнение
Реальные вилки цен на статью в блог по четырём способам организации работы, скрытые затраты, которых нет в прайсе, и расчёт того, при каком объёме что выгоднее.