Пришёл новый маркетолог и переписал всё: зачем проекту письменные правила
Проект шёл десять месяцев. За это время сложился узнаваемый тон: без восклицательных знаков, на «вы», с цифрами и без обещаний. Всё это выработалось постепенно, через правки, разговоры и пару неудачных материалов, на которых стало ясно, как не надо.
В апреле маркетолог ушла в другую компанию. В мае пришёл новый человек. К концу первой недели он прислал разбор восьми последних публикаций с предложением сменить подход: добавить эмоций, перейти на «ты», убрать «занудную» статистику. И формально он был совершенно прав — никаких правил не существовало. Всё, что нарабатывалось десять месяцев, жило в голове человека, который уже работал в другом месте.
Главное сразу: устная договорённость живёт ровно столько, сколько работает человек, который её помнит. Средний срок работы маркетолога на одном месте меньше двух лет — значит, любой долгий проект переживёт смену людей минимум однажды.
Что вы узнаете из статьи
- Почему новый человек отменяет прошлые решения, не будучи виноватым
- Что именно входит в письменные правила бренда, а что туда не нужно
- Почему причину решения фиксировать важнее, чем само решение
- Как передать проект новому контактному лицу за один час
- Что делать, если новый человек всё-таки хочет всё поменять
Почему он не виноват
Поставьте себя на его место. Он пришёл на новую работу, ему нужно показать результат, и он видит восемь публикаций без единого пояснения. Почему на «вы»? Почему нет ярких заголовков? Почему в каждом материале цифры, хотя аудитория, кажется, не аналитики?
Ни на один из этих вопросов ответа нет — ни в документах, ни в переписке, которую ему никто не передавал. При этом у него есть собственный опыт, из которого следуют другие ответы. Естественное действие в такой ситуации — привести всё к тому, что он считает правильным.
Обратите внимание: он не отменяет ваши решения. Он не знает, что это решения. Он видит просто тексты, которые могли получиться такими случайно, — и в половине случаев так оно и бывает, поэтому его подозрение обоснованно.
Отсюда простое правило: любая договорённость, которую не жалко потерять, может быть устной. Всё остальное записывается. Причём записывается не в переписке, а в отдельном документе — шесть пунктов договорённостей по проекту как раз для этого и существуют.
Что писать, а что не писать
Правила бренда — не корпоративная книга на сорок страниц. Полторы страницы, которые реально читают, полезнее тома, который открывают один раз.
Что входит. Тон и дистанция: на «ты» или на «вы», допустимы ли шутки и какие, насколько прямо говорим о деньгах. Лексика: слова, которые используем, и слова под запретом. Обязательные оговорки — то, что юридически или репутационно должно присутствовать. Формат призыва к действию: что предлагаем читателю и как. Темы, которые не обсуждаем публично. И два-три примера «как надо» и «как нельзя» — они объясняют быстрее любых определений.
Чего не стоит писать. Общих слов вроде «дружелюбно, но профессионально»: под такую формулировку подходит любой текст и не подходит ни один. Развёрнутых описаний миссии — они не помогают принимать решения на уровне абзаца. И длинных обоснований философии бренда, которые никто не дочитает.
Отдельно — про решающий голос. Правила должны называть человека, который принимает спорные решения по контенту, иначе при смене состава начинается заново тот же сюжет, что и в истории про то, когда согласуют несколько человек.
Причина важнее решения
Самая частая ошибка в правилах — записывать только вывод. «Не сравниваем себя с конкурентами по именам». Новый человек читает и думает: странное ограничение, отменю.
Теперь с причиной: «Не сравниваем себя с конкурентами по именам — в 2024 году был судебный спор, юрист запретил». Отменить такое одним взмахом невозможно, потому что теперь понятно, что стоит за формулировкой. То же самое с любым другим пунктом: «пишем на вы, потому что половина аудитории — руководители производств старше сорока», «не обещаем сроки, потому что зависим от поставок».
Причины стоит собирать по ходу работы, а не сочинять задним числом. Каждый раз, когда правка обсуждается дольше пяти минут, за ней стоит причина — её и нужно записать в правила одной строкой. За полгода набирается десяток таких строк, и это самый ценный документ проекта.
И ещё одно: фиксируйте не только правила, но и сам факт согласования материалов. Явная отметка о согласовании снимает половину разговоров при смене людей — становится видно, что текст не появился сам по себе, а прошёл проверку и был утверждён конкретным человеком в конкретную дату.
Передача проекта за один час
Комплект, который закрывает вопрос. Первое — правила бренда на полторы страницы с причинами. Второе — шесть пунктов договорённостей по проекту: читатель, задача материалов, запреты, кто согласует, число кругов, что считается переделкой. Третье — три образцовых материала, на которые можно ориентироваться. Четвёртое, самое недооценённое — один разбор «так делать не стали, вот почему».
Последний пункт обучает быстрее остальных, потому что показывает границу. Правило говорит, где можно, а разбор показывает, где нельзя и что случилось, когда попробовали. Один такой разбор заменяет три страницы инструкций.
Если новый человек после всего этого всё равно хочет менять подход — это нормально и иногда правильно, аудитория и задачи меняются. Разговор просто переходит на верный уровень: не «переделайте эти восемь текстов», а «меняем ли мы правила и какие». Изменение рамки фиксируется в документе и распространяется на будущие материалы. Уже согласованные и опубликованные не переписываются задним числом — это отдельная работа с отдельным сроком.
Часто задаваемые вопросы
Почему новый сотрудник переписывает согласованное?
Для него договорённостей не существует: они были устными. Он видит тексты без объяснений и приводит их к своим представлениям.
Что входит в правила бренда?
Тон и дистанция, лексика и запреты, обязательные оговорки, формат призыва, закрытые темы, примеры «как надо» и «как нельзя». Полторы страницы.
Как передать проект за час?
Правила бренда, шесть пунктов договорённостей, три образцовых материала и один разбор «так делать не стали, вот почему».
Что делать, если он требует всё переделать?
Перевести разговор с текстов на рамку: что в правилах меняем. Изменения распространяются на будущие материалы, а не на согласованные.
Зачем записывать причины решений?
Решение без причины выглядит случайным и легко отменяется. С причиной оно становится частью контекста, который новый человек принимает всерьёз.
Заключение
Смена контактного лица — не форс-мажор, а плановое событие на любом проекте длиннее года. Вопрос только в том, переживёт ли эту смену то, что вы наработали, или всё начнётся с чистого листа вместе с новым человеком.
Переживает ровно то, что записано. Полторы страницы правил с причинами, шесть пунктов договорённостей, три образца и один разбор — комплект, который вводит нового человека в проект за час и снимает необходимость доказывать очевидное. При этом менять рамку никто не запрещает: важно, чтобы её меняли осознанно и один раз, а не переписывали каждый текст.
Когда правила бренда и анкета проекта живут в кабинете рядом с материалами и историей согласований, передача проекта перестаёт зависеть от того, успел ли уходящий сотрудник всё рассказать. Новый человек открывает и читает.
Читайте также
- «Дружелюбно, но профессионально» — это не описание тона — следующий шаг: как описать голос так, чтобы им можно было пользоваться
- Семь человек согласуют один пост: как свести замечания к одному голосу
- «Финал_финал_2_правки_ОК.docx»: где живёт правда о проекте
Ещё в рубрике «Голос бренда и редакция»
Голос устарел: как понять и как менять, не потеряв своих
Пять признаков того, что тон бренда отстал от компании, что можно менять без потерь, а что трогать нельзя, и как провести переход постепенно.
Голос бренда и редакцияТон в неприятной ситуации: жалоба, сбой, ошибка
Почему обычные правила тона не срабатывают в конфликте, три запрещённых приёма в ответе на жалобу и структура из четырёх частей, которая работает всегда.
Голос бренда и редакцияГолос компании, когда компания — это вы
Три модели повествования для эксперта и малого бизнеса: от «я», от «мы» и смешанная. Что теряется в каждой и как не остаться заложником собственного имени.