Реклама в Telegram и позиция ФАС: что на самом деле означает переходный период
Весной 2026 года рынок получил два сообщения подряд, и второе почти отменило панику от первого. Сначала ФАС обозначила, что размещение рекламы в Telegram противоречит закону. Через две недели ведомство объявило переходный период до конца года, в течение которого штрафовать за это не будет.
Дальше началось то, что обычно и происходит в таких случаях: половина рынка решила, что всё запретили, вторая половина — что всё разрешили. Обе трактовки неверны, и обе стоят денег.
Разберём, что именно отложено, что продолжает действовать всё это время и какой срок стоит держать в голове при планировании.
Материал носит информационный характер и не является юридической консультацией.
Что вы узнаете из статьи
- Что именно отложено переходным периодом, а что нет
- Почему маркировка обязательна даже сейчас
- Кто несёт ответственность — заказчик или владелец канала
- Чем отличается реклама от информационного сообщения
- Что закладывать в планы на 2027 год
Отсрочка касается только части
Ключевое различие, которое стоит усвоить: переходный период — это не разрешение, а отложенное применение отдельных мер ответственности. Причём отложены они со стороны одного ведомства и только в части размещения на ресурсах с ограниченным доступом.
Что это означает на практике. Размещаться до конца 2026 года можно, не опасаясь штрафа именно за сам факт выбора площадки. Но всё остальное регулирование продолжает действовать в полном объёме: реклама остаётся рекламой со всеми обязанностями, которые из этого следуют.
Наиболее частая ошибка — прочитать «переходный период» как «до конца года можно не думать». Требования к учёту интернет-рекламы никуда не делись, и невыполнение их — отдельное нарушение с отдельной ответственностью.
Размер санкций делает вопрос неабстрактным: для юридических лиц речь идёт о суммах до 500 тысяч рублей, и считаются они по фактам нарушения, а не одной суммой за всё.
Что продолжает действовать
Обязательными остаются три вещи, и все три должны присутствовать в момент выхода публикации.
Пометка «Реклама». Ставится в начале или в конце материала так, чтобы человек её увидел.
Сведения о рекламодателе. Кто именно рекламируется — название, реквизиты или ссылка на страницу с этими данными.
Идентификатор erid. Уникальный код, который получают через оператора рекламных данных до публикации, а сведения о размещении передаются в единый реестр.
Добавить недостающее после выхода поста технически возможно, но это не восстанавливает положение: если отсутствие кода зафиксировано в момент публикации, нарушение уже состоялось.
Подробнее порядок получения кода и передачи сведений разобран в отдельном материале про маркировку.
Кто отвечает
Ответственность распределяется на обе стороны сделки: и на того, кто заказывает размещение, и на того, кто его распространяет — владельца канала, блогера или агентство. Первые дела, возбуждённые весной 2026 года, касались именно обеих сторон.
Для бизнеса из этого следует практический вывод. Договорённость «мы вам переведём, вы разместите, а с бумагами разберёмся потом» перекладывает риск не на партнёра, а размазывает его на двоих. Владелец канала, который предлагает разместиться «по-простому, без договора и без кода», предлагает разделить с вами проблему, а не избавить от неё.
Отдельно стоит знать, что оценивается не только сам пост. Имеют значение обстоятельства размещения: когда заключён договор, когда вышла публикация, на каком основании, кто кому и за что платил. То есть документы либо подтверждают вашу позицию, либо её ослабляют.
Где проходит граница рекламы
Не всякая публикация о компании — реклама. Разница принципиальная, потому что от неё зависит, нужна маркировка или нет.
Информационное сообщение — новость рынка, аналитика, органичный обзор без призыва купить и без ссылки на магазин, сделанный без вознаграждения. Такое сообщение рекламой обычно не считается.
Реклама — публикация, за которую заплатили, либо материал, который выделяет конкретный товар и подталкивает к покупке.
Тонкое место — собственный канал компании. Обычная публикация о своей деятельности рекламой, как правило, не признаётся. Но если вы закрепляете пост о конкретном товаре на длительный срок, размещаете сквозной баннер или выделяете один товар на фоне остальных, ситуация меняется: такое размещение может быть признано саморекламой, и код для него тоже получают — в соответствующем разделе у оператора, договор при этом не нужен.
Граница здесь не всегда очевидна, и в спорных случаях осторожнее промаркировать.
Чем хорош запуск через рекламный кабинет
Есть способ снять значительную часть этой головной боли — запускать размещения не напрямую, а через рекламную систему.
При запуске рекламы в мессенджерах через Яндекс Директ маркировка проставляется автоматически: и пометка, и страница со сведениями о рекламодателе, и код в ссылке. Данные о себе заполняются один раз в профиле кабинета и дальше подставляются во все размещения.
Для небольшой компании без отдельного человека по рекламному учёту это решающий аргумент. Ручная закупка требует своего процесса: договор, получение кода, проверка публикации, передача сведений, сохранение документов. Кабинет закрывает большую часть этого сам.
Дополнительный плюс — весь расход виден в одном месте вместе с поиском и рекламной сетью. Разбирать его удобно целиком: аудит Яндекс Директа показывает распределение за девяносто дней по всем типам кампаний, включая мессенджеры.
Что закладывать в планы
Переходный период заканчивается вместе с 2026 годом. Что будет дальше, на момент написания неизвестно: ситуация может развиваться по-разному, и строить планы на одном сценарии неосмотрительно.
Разумная подготовка состоит из трёх вещей.
Не делать Telegram единственным каналом. Если весь ваш поток обращений идёт оттуда, любое изменение регулирования бьёт сразу по всему. Распределение по нескольким каналам — не перестраховка, а нормальное управление риском.
Привести документы в порядок уже сейчас. Договоры, коды, подтверждения оплат, сохранённые публикации. Если правила ужесточатся, задним числом это не собрать.
Развивать каналы, к которым вопросов нет. Российские площадки, включая MAX, под ту же формулировку не подпадают. Сравнение двух мессенджеров как рекламных каналов разобрано отдельно.
Проверьте за десять минут
Откройте три последних рекламных размещения, которые вы оплачивали в Telegram-каналах.
Есть ли в каждом пометка «Реклама», сведения о вас как о рекламодателе и код? Сохранены ли договор и подтверждение оплаты? Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», начинать стоит с этого, а не с планирования следующей кампании.
Часто задаваемые вопросы
Так можно рекламироваться в Telegram или нет?
Формально позиция ведомства состоит в том, что такое размещение противоречит закону, но до конца 2026 года за сам факт площадки не штрафуют. Это не разрешение, а отсрочка применения части мер.
Нужна ли маркировка в переходный период?
Да. Отсрочка не отменяет требований к учёту интернет-рекламы: код, пометка и передача сведений обязательны.
Кто рискует больше — я или владелец канала?
Ответственность возлагается на обе стороны. Отсутствие договора не защищает ни одну из них.
Что будет после конца 2026 года?
Неизвестно. Планировать стоит так, чтобы изменение правил не обрушило весь поток обращений сразу.
Считается ли рекламой пост в собственном канале?
Обычно нет, но длительное закрепление поста о конкретном товаре или сквозной баннер могут быть признаны саморекламой, требующей кода.
Заключение
Ситуация с рекламой в Telegram сейчас промежуточная: формально размещение признано противоречащим закону, фактически до конца 2026 года за это не штрафуют. Отсрочка касается одной части регулирования и не отменяет остального.
Из этого следуют три практических вывода. Маркировать нужно всё и сейчас — код, пометку и сведения о рекламодателе никакая отсрочка не отменила. Документы по размещениям надо сохранять, потому что оценивается не только пост. И не стоит строить весь поток обращений на одном канале, правила по которому могут измениться с началом года.
Запуск через рекламный кабинет снимает часть этой нагрузки, проставляя маркировку автоматически. Данный материал носит информационный характер и не является юридической консультацией; по конкретной ситуации обращайтесь к профильному специалисту.
Регулирование меняется: перед принятием решений сверьтесь с актуальными разъяснениями ведомств.
Читайте также
Ещё в рубрике «Реклама»
Telegram Ads или посевы: разница в деньгах, в контроле и в рисках
Три способа разместить рекламу в Telegram — официальная платформа, закупка через рекламный кабинет и прямые размещения в каналах. Разбираем пороги входа, кто за что отвечает и какой вариант подходит при небольшом бюджете.
РекламаЧто делать с Telegram-каналом после 2026 года: как не остаться без потока обращений
Переходный период заканчивается вместе с годом, а что будет дальше — неизвестно. Разбираем, как оценить свою зависимость от одного канала, что перенести заранее и какие сценарии стоит просчитать до января.
РекламаГде дешевле заявка: как честно сравнить Директ, VK, мессенджеры и маркетплейсы
Не рейтинг каналов, а методика сравнения: как посчитать допустимую цену заявки один раз и приложить её ко всем источникам, почему средняя по каналу обманывает и в каком порядке проверять новые площадки.