Где дешевле заявка: как честно сравнить Директ, VK, мессенджеры и маркетплейсы

Вопрос «какой канал эффективнее» задают чаще всех остальных, и ответа на него не существует. Не потому, что он сложный, а потому, что он неправильно поставлен: эффективность зависит от продукта, чека, географии, посадочной страницы и того, как у вас обрабатывают обращения. Любой рейтинг каналов — это чей-то частный случай, выданный за закономерность.

Зато существует методика, которая даёт ответ именно для вас. Она состоит из одного числа и одного порядка проверки, и работает одинаково для поиска, соцсетей, мессенджеров и маркетплейсов.

Что вы узнаете из статьи

• Как посчитать допустимую цену заявки от своей экономики
• Почему средняя цена по каналу почти всегда обманывает
• Пять условий, без которых сравнение некорректно
• В каком порядке проверять новый канал
• Что делать, когда каналы дают одинаковые числа

Одно число вместо рейтинга

Начинается всё с величины, которую большинство компаний не считает: сколько вы можете платить за обращение, чтобы остаться в плюсе.

Нужны три исходных.

Средний чек — фактический за последний квартал, а не по прайсу.

Доля прибыли в чеке — то, что остаётся после себестоимости и прямых расходов.

Конверсия из обращения в сделку — сколько из ста обращений заканчиваются оплатой. Это число обычно знают хуже всего, и брать его надо из учёта, а не из памяти.

Перемножаете прибыль с сделки на конверсию — получаете, сколько прибыли приносит одно среднее обращение. Это потолок: при такой цене заявки реклама работает в ноль.

Пример. Чек 60 000, прибыль 30 процентов — 18 000 с сделки. Покупают десять из ста обратившихся — значит, одно обращение приносит 1 800 рублей прибыли. Чтобы реклама зарабатывала, а не окупалась, цена обращения должна быть заметно ниже: скажем, до 900.

Вот с этим числом дальше сравнивают всё. Канал, где заявка дешевле, — работает. Где дороже — не работает, независимо от того, что о нём пишут.

Почему средняя обманывает

Вторая по частоте ошибка после отсутствия допустимой цены — сравнивать каналы по средней.

Внутри любого канала разброс огромный. В поиске часть запросов даёт обращения по 700 рублей, а часть съедает бюджет без единого результата — и в сводке они усредняются в приличное число. То же с площадками рекламной сети, с каналами в мессенджерах, с кампаниями на маркетплейсах.

Отсюда практическое следствие: сравнивать нужно не «поиск против мессенджеров», а рабочую часть одного канала с рабочей частью другого. Канал, который в среднем выглядит дорогим, может содержать внутри себя отличный сегмент, задавленный мусором.

Поэтому перед сравнением каналов имеет смысл разобрать тот, который уже работает: аудит Яндекс Директа показывает распределение расхода за девяносто дней и отделяет рабочую часть от той, что тратит без результата. Часто выясняется, что новый канал искать и не надо — достаточно перестать терять в старом.

Пять условий корректного сравнения

Одинаковая посадочная страница. Если из поиска люди попадают на проработанную страницу услуги, а из мессенджера — на главную, вы сравниваете не каналы, а страницы.

Одинаковый период. Сезонность искажает картину сильнее, чем любые настройки. Май и декабрь в большинстве ниш несравнимы.

Достаточный объём. Сотня переходов на канал — минимум, ниже которого числа случайны. При этом важен не срок, а количество: две недели при активном расходе информативнее месяца при вялом.

Отдельные кампании. Запуск нескольких каналов одной кампанией даёт общий результат и ноль понимания, что сработало.

Одна и та же метрика. Сравнивают обращения, а не переходы, подписчиков или охваты. Подписчик становится деньгами только через содержание; переход — только через сайт.

Пятое условие нарушают чаще всего, потому что каналы удобно меряются разными величинами: мессенджеры подписчиками, соцсети охватами, поиск переходами. Приводить всё к обращениям неудобно и необходимо.

Порядок проверки нового канала

Единый для любой площадки.

Шаг первый. Убедиться, что учёт работает: цели настроены, метки проставлены, обращения из всех источников попадают в один учёт. Без этого дальше идти бессмысленно — подробности в материале про Метрику и цену заявки.

Шаг второй. Выделить сумму, которую не жалко потерять целиком, и растянуть её минимум на две-три недели.

Шаг третий. Запустить отдельной кампанией на ту же посадочную страницу, что и основной канал.

Шаг четвёртый. Посчитать цену обращения и положить рядом три числа: допустимую цену, цену в новом канале, цену в основном.

Шаг пятый. Посмотреть не только на цену, но и на поведение. Дешёвые обращения, которые не доходят до сделки, — это не дешёвые обращения, а дорогие. Спросите у отдела продаж, чем отличаются люди из нового канала.

Пятый шаг регулярно пропускают, а он единственный показывает качество, а не количество.

Когда числа одинаковые

Бывает, что два канала дают сопоставимую цену обращения. Это не тупик, а нормальная ситуация, и решают её по другим признакам.

Устойчивость. Канал, зависящий от решений одной площадки или одного регулятора, стоит дешевле при равной цене. Поисковый трафик на свой сайт устойчивее рекламы в любой системе.

Потолок объёма. Один канал может давать пятьдесят обращений в месяц и упираться, другой — масштабироваться втрое при росте бюджета. При одинаковой цене второй ценнее.

Трудозатраты. Ручная закупка размещений при той же цене обращения требует несопоставимо больше времени, чем кампания в кабинете. Время тоже стоит денег.

Что будет дальше. Новый канал с низкой конкуренцией сегодня подорожает завтра; зрелый канал предсказуем. Оба обстоятельства стоит закладывать в решение.

И общее правило: при сопоставимых числах правильный ответ обычно не «выбрать один», а «держать оба» — с распределением бюджета, где основной канал получает больше, а второй поддерживается на уровне, достаточном для сохранения присутствия.

---

Посчитайте своё число

Возьмите фактический средний чек за квартал, долю прибыли в нём и конверсию из обращения в сделку. Перемножьте прибыль с сделки на конверсию.

Полученное — ваш потолок цены обращения. Теперь откройте статистику основного канала и сравните. Если фактическая цена выше потолка, искать новый канал рано: сначала нужно разобраться с этим.

---

Часто задаваемые вопросы

Какой канал самый выгодный?

Такого канала не существует. Выгодность определяется вашей экономикой и проверяется тестом на своих данных.

Сколько нужно потратить, чтобы проверить канал?

Достаточно, чтобы набралась сотня переходов минимум, растянутых на две-три недели. Конкретная сумма зависит от цены клика в нише.

Можно ли сравнивать по цене клика?

Нет. Дешёвый клик и дешёвое обращение — разные вещи, и часто противоположные.

Что делать, если обращения приходят звонками?

Сначала наладить их учёт, иначе часть результата не видна и сравнение искажено.

Нужно ли держать несколько каналов?

Обычно да. Один канал — это зависимость от чужих решений, и она проявляется в самый неудобный момент.

---

Заключение

Сравнение рекламных каналов начинается не с обзоров и рейтингов, а с одного числа: сколько вы можете платить за обращение, исходя из чека, маржи и конверсии в сделку.

Дальше — пять условий корректного теста: одинаковая посадочная страница, одинаковый период, достаточный объём, отдельные кампании и одна и та же метрика на выходе. Нарушение любого из пяти превращает сравнение в угадывание.

И перед тем как искать новый канал, стоит разобрать работающий: в большинстве кабинетов заметная доля расхода уходит без результата, и вернуть её проще, чем освоить новую площадку.

Платформы вроде ДоброКод показывают это распределение по данным кабинета за девяносто дней. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Пять способов обмануть себя при подсчёте рекламы
• Метрика и цена заявки: как понять, что реклама окупается
• MAX или Telegram: чем отличается аудитория