Метрика и цена заявки: как понять, что реклама действительно окупается

Директ знает о человеке ровно до момента клика: откуда пришёл, по какому запросу, с какого устройства, сколько за это заплачено. Что происходит дальше — уже не его зона. Открылась ли страница, прочитал ли он её, дошёл ли до формы, отправил ли её, позвонил ли — всё это живёт в Метрике.

Из этого следует простая вещь, которую часто игнорируют: без счётчика и настроенных целей разбор кабинета наполовину слепой. Можно увидеть, куда ушли деньги, но нельзя сказать, что они дали. А раз нельзя — все дальнейшие решения принимаются по кликам, и они систематически смещаются в сторону дешёвого трафика, который не покупает.

Что вы узнаете из статьи

• Минимальный набор целей, без которого разбор не имеет смысла
• Как посчитать допустимую цену заявки от маржи, а не от ощущения
• На что смотреть в качестве трафика по кампаниям
• Что делать, если большинство обращений приходит звонками
• Типичные ошибки в настройке целей, которые ломают всю картину

Минимальный набор целей

Не нужно двадцать целей. Нужны три-четыре, но правильные.

Отправка формы. Основная цель для большинства сайтов. Срабатывать должна на успешную отправку, а не на нажатие кнопки: если форма не прошла проверку, цель засчитываться не должна.

Клик по номеру телефона. На мобильных это фактически звонок. На десктопе — слабый сигнал, поэтому имеет смысл разделять.

Отправка в мессенджер. Там, где часть обращений уходит в чат, эта цель обязательна — иначе заметная доля результата просто не видна.

Промежуточная цель для обучения. Одно осмысленное действие, которое совершают только заинтересованные: открытие формы, раскрытие цены, скачивание расчёта. Нужна не для отчётности, а на случай, когда основных конверсий мало и стратегии не на чем учиться. Подробнее про это — в материале про автостратегии Директа.

Чего в списке быть не должно: «посещение страницы контактов», «просмотр двух страниц», «время на сайте больше минуты». Это не обращения, и если стратегия учится на них, она приведёт людей, которые хорошо умеют ходить по страницам.

Как посчитать допустимую цену заявки

Большинство оценок цены заявки строится на ощущении: «две тысячи — это дорого». Дорого или нет, определяется арифметикой, и она несложная.

Нужны три числа.

Средний чек. Берёте не средний по прайсу, а фактический за последний квартал.

Доля прибыли в чеке. Не наценка, а то, что остаётся после себестоимости и прямых расходов.

Конверсия из заявки в сделку. Сколько из ста обращений заканчиваются оплатой. Это число обычно знают хуже всего, и его стоит взять из реальных данных отдела продаж, а не оценить.

Дальше: прибыль с одной сделки умножаете на конверсию из заявки в сделку — получаете прибыль, которую приносит одна средняя заявка. Это потолок, при котором реклама выходит в ноль.

Пример. Средний чек 60 000, прибыль в нём 30% — это 18 000 с сделки. Из ста заявок покупают десять — значит, одна заявка приносит 1 800 рублей прибыли. При цене заявки 1 800 реклама работает в ноль. Чтобы она зарабатывала, нужна цена заметно ниже — скажем, до 900, если вы хотите, чтобы половина прибыли оставалась вам.

Вот это число, а не общее «дорого», и есть ориентир, с которым потом сравнивают каждую кампанию, регион и час.

Качество трафика: что смотреть

Когда счётчик стоит и цели работают, появляется целый пласт данных, которого в Директе нет.

Отказы по кампаниям. Доля визитов, где человек ушёл почти сразу. Сама по себе цифра мало что значит — сравнивать нужно кампании между собой. Кампания с долей отказов заметно выше остальных приводит людей, которым страница не подошла: либо запросы не те, либо объявление обещает не то, что на странице.

Глубина просмотра и время. Помогают отличить случайный трафик от заинтересованного, особенно в рекламной сети.

Разница между устройствами. Если с мобильных отказы вдвое выше, проблема обычно не в рекламе, а в мобильной версии: форма не заполняется, кнопка не нажимается, цена не видна без прокрутки.

Путь до конверсии. Какие страницы человек открывает перед заявкой. Часто выясняется, что перед обращением почти все заходят на одну конкретную страницу — и её стоит сделать посадочной.

Когда обращения приходят звонками

Самая частая техническая проблема в нишах с телефонными обращениями: заявок в кабинете три, а в отделе продаж двадцать звонков, и понять, какие кампании их привели, невозможно.

Пока это не решено, оптимизировать рекламу по конверсиям нельзя: система видит меньшую и, возможно, нерепрезентативную часть результата.

Варианты по возрастанию точности. Самый простой — цель на клик по номеру телефона: покрывает мобильные, не покрывает десктоп и не показывает, состоялся ли разговор. Более точный — отслеживание источника звонка через подмену номера: каждому источнику показывается свой номер, и обращение привязывается к кампании. Это отдельный сервис со своей стоимостью, и она окупается при заметных бюджетах.

Промежуточный вариант для небольших бюджетов: в CRM или в журнале звонков спрашивать «откуда вы о нас узнали» и хотя бы разделять поиск, рекламу и рекомендации. Грубо, но лучше, чем ничего.

Ошибки, которые ломают всю картину

Счётчик стоит не на всех страницах. Часть визитов не попадает в статистику, и выводы строятся на половине данных.

Цель срабатывает несколько раз за визит. Конверсий становится втрое больше, чем обращений, цена заявки в кабинете выглядит прекрасно, а в продажах ничего не меняется.

Цель настроена на нажатие кнопки, а не на успешную отправку. Все неудачные попытки засчитываются как результат.

Цели не переданы в кампании. Они настроены в Метрике, но кампания оптимизируется не по ним или ни по каким.

Счётчик и кампании в разных аккаунтах без связи. Данные есть, но Директ их не видит.

Каждая из этих ошибок делает половину аудита недостоверным, поэтому проверять их стоит до любого разбора. Именно поэтому в аудите Яндекс Директа отдельным разделом идут Метрика и качество трафика: отказы и глубина по кампаниям, какие цели участвуют в обучении стратегий и в какие часы заявки дешевле. Без подключённого счётчика этот раздел в отчёт не войдёт — и об этом честнее знать заранее.

---

Посчитайте своё число

Возьмите фактический средний чек за квартал, долю прибыли в нём и конверсию из заявки в сделку. Перемножьте прибыль с сделки на конверсию — получите, сколько прибыли приносит одна средняя заявка.

Сравните с фактической ценой заявки в кабинете. Если она выше полученного числа, реклама работает в минус, и никакие настройки этого не изменят, пока не изменится что-то в чеке, в конверсии или в цене клика.

---

Часто задаваемые вопросы

Можно ли обойтись без Метрики?

Формально кампании будут работать. Но оптимизировать их придётся по кликам, а дешёвый клик и дешёвая заявка — разные вещи, и часто противоположные.

Сколько целей нужно настроить?

Три-четыре рабочих. Двадцать целей не улучшают картину, а размывают её: непонятно, какая из них отражает реальное обращение.

Почему конверсий в Метрике больше, чем заявок в почте?

Чаще всего цель срабатывает не один раз за визит или считает нажатие кнопки вместо успешной отправки. Проверяется сопоставлением за один день: сколько конверсий и сколько писем.

Стоит ли ставить отслеживание звонков?

При заметной доле телефонных обращений и бюджете, где потери измеряются десятками тысяч, — да, окупается. При небольших бюджетах достаточно цели на клик по номеру и вопроса «откуда узнали».

Что делать, если допустимая цена заявки ниже фактической?

Смотреть не только на рекламу: возможно, дело в конверсии сайта или в обработке обращений. Снижение цены клика — только один из трёх рычагов, и не всегда главный.

---

Заключение

Директ отвечает за то, что было до клика, Метрика — за то, что после. Разбор кабинета без второй половины даёт неполную картину, и решения по нему смещаются в сторону дешёвого трафика.

Минимум, с которого стоит начинать: три-четыре корректные цели, счётчик на всех страницах, связь с кампаниями и посчитанная от маржи допустимая цена заявки. С этим числом дальше сравнивают всё — кампании, регионы, часы, устройства.

И отдельно стоит проверить сами цели: срабатывание по одному разу, на успешную отправку, а не на нажатие. Ошибка здесь делает недостоверным весь остальной разбор.

Платформы вроде ДоброКод включают этот срез в отчёт по кабинету за девяносто дней, когда счётчик подключён. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Автостратегии Яндекс Директа: на каких целях они учатся
• Корректировки в Директе: регионы, устройства и часы
• Реклама идёт, а заявок нет: дело в Директе или в сайте