Реклама идёт, а заявок нет: дело в Директе или в сайте

Это самая частая жалоба на контекстную рекламу и самая неудобная: «деньги уходят, звонков нет». Неудобная, потому что под ней скрываются три совершенно разные проблемы, и лечатся они в разных местах.

Путь клиента состоит из трёх участков. Реклама приводит человека на сайт. Сайт превращает его в обращение. Отдел продаж превращает обращение в сделку. Если заявок нет, сломан один из трёх участков — и пока не понятно, какой, любые действия будут наугад.

Хорошая новость: определяется это за час по числам, которые у вас уже есть.

Что вы узнаете из статьи

• Как по трём числам понять, на каком участке проблема
• Пять причин, по которым виновата реклама
• Пять причин, по которым виноват сайт
• Что проверить в обработке обращений
• В каком порядке чинить, если сломано в двух местах сразу

Три числа, которые всё решают

Возьмите период в девяносто дней и выпишите:

Сколько было кликов — из Директа.

Сколько было целевых действий на сайте — из Метрики: отправки форм, клики по телефону, сообщения в мессенджер.

Сколько обращений реально дошло до отдела продаж — из почты, CRM, журнала звонков.

Дальше две пропорции.

Первая: сколько целевых действий приходится на сто кликов. Это конверсия сайта. В большинстве ниш она лежит в диапазоне от одного до пяти процентов; в узких B2B бывает и меньше процента, в нишах срочного спроса — заметно выше.

Вторая: совпадает ли число целевых действий с числом обращений у продажников. Расхождение в полтора раза и больше — отдельный сигнал.

Теперь диагноз.

Кликов мало, конверсия нормальная — проблема в рекламе, и она в объёме.

Кликов много, конверсия близка к нулю — проблема в сайте или в том, кого реклама приводит.

Конверсия нормальная, целевых действий много, а у продажников их нет — проблема не в маркетинге, а в передаче обращений.

Когда виновата реклама

Приходят не те люди. Ключевые фразы собирают запросы про «своими руками», «бесплатно», «вакансии», «ремонт». Человек живой, клик настоящий, покупать он не собирался. Проверяется отчётом по поисковым запросам; подробно — в материале про поисковые запросы и минус-слова.

Основная часть расхода уходит в сеть. Из рекламной сети приходят люди, которые вас не искали. Если на неё приходится большая доля бюджета, а конверсия низкая, это нормально — и повод разделить кампании и посмотреть на поиск отдельно.

Объявление обещает не то, что на странице. В тексте «от 3 000 рублей», на странице минимальная цена — 12 000. Человек уходит за десять секунд. Это видно по высокой доле отказов в конкретной кампании.

Показы в чужом регионе. Заявка из города, куда вы не поедете, — не заявка. Проверяется разбивкой по географии.

Реклама идёт, когда вы не отвечаете. Ночь и выходные в нишах отложенного спроса дают обращения, которые остывают до понедельника.

Стратегия учится не на том. Если цель для обучения — «посещение страницы», система приведёт посетителей страниц, а не покупателей. Как это устроено — в материале про автостратегии.

Когда виноват сайт

Нет цены и нет ориентира. Самая частая причина в малом бизнесе. Человек не хочет звонить, чтобы узнать порядок сумм; он закрывает страницу и открывает следующую, где цена есть. Вилка «от и до» с объяснением, от чего зависит, работает лучше, чем её отсутствие.

Заявку нельзя оставить быстро. Форма из семи полей с обязательным отчеством. Телефон картинкой, который нельзя нажать с мобильного. Кнопка, ведущая в отдельную форму, которую надо ещё найти.

Мобильная версия неудобна. Проверяется в одно действие: сравните конверсию на мобильных и на десктопе. Разница втрое почти всегда означает, что с телефона что-то не работает — форма, кнопка, скорость загрузки.

Страница отвечает не на тот вопрос. Реклама ведёт по запросу «ремонт холодильников на дому» на общую главную, где перечислены двенадцать услуг. Человек не находит своего и уходит.

Нет доверия. Нет адреса, нет живых фотографий, нет реквизитов, отзывы без имён и дат. В нишах с предоплатой это решает.

Быстрая проверка на всё сразу: откройте свой сайт с телефона по рекламному объявлению, как обычный человек, и попробуйте оставить заявку. Засеките время. Если ушло больше минуты или вы хотя бы раз запнулись — клиент уже ушёл.

Когда дело в обработке

Этот участок в кабинете не виден вовсе, и именно поэтому его пропускают.

Сравните число целевых действий в Метрике с числом обращений, которые реально попали в работу. Расхождения бывают крупными, и причины прозаические: письма с формы уходят в спам, чат на сайте никто не открывает, сообщения в мессенджер приходят на личный телефон сотрудника, который уволился.

Второй срез — скорость ответа. Обращение, обработанное через сутки, конвертируется в сделку в разы хуже, чем обработанное за пятнадцать минут. В нишах с высокой конкуренцией это разница между работающей рекламой и неработающей — при одинаковых кампаниях.

Третий — что говорят по телефону. Иногда причина отсутствия сделок обнаруживается на первых же трёх записях разговоров, и к настройкам Директа она отношения не имеет.

Если сломано в двух местах сразу

Обычная ситуация: и реклама приводит не тех, и сайт не удерживает. Соблазн чинить всё разом приводит к тому, что через месяц непонятно, что помогло.

Порядок такой.

Сначала быстрые правки в рекламе: минус-слова, отключение площадок без заявок, расписание, чужие регионы. Они делаются за час и дают эффект сразу — расход перестаёт уходить впустую.

Потом сайт: цена, форма, мобильная версия, соответствие страницы объявлению. Это дольше, но именно здесь обычно лежит основной рост.

Потом обработка: куда падают обращения и за сколько на них отвечают.

И только потом — тонкая настройка: корректировки, стратегии, работа со ставками. Оптимизировать кампании при сломанном сайте бессмысленно: вы будете дешевле покупать клики, которые всё равно не превращаются в обращения.

Разложить расход по срезам и увидеть, какая доля ушла не туда, — первый шаг этого пути. Аудит Яндекс Директа отдаёт эти числа за девяносто дней и отдельно показывает качество трафика по кампаниям — по нему как раз и видно, где путь обрывается: до сайта или на нём.

---

Час на диагноз

Выпишите три числа: клики за квартал, целевые действия в Метрике, обращения у продажников. Посчитайте, сколько действий приходится на сто кликов.

Если меньше одного процента — начинайте с сайта, а не с настроек рекламы. Если больше трёх, а обращений у продажников всё равно мало — проверяйте, куда они падают.

---

Часто задаваемые вопросы

Какая конверсия сайта считается нормальной?

Зависит от ниши и цены. Один-пять процентов — широкий ориентир для услуг среднего чека. В дорогом B2B нормой может быть меньше процента, в срочных нишах — больше десяти.

Сколько ждать, прежде чем делать выводы?

Хотя бы сто кликов на кампанию. При меньших числах отсутствие заявок может быть простой случайностью.

Может ли быть виновата сама ниша?

Может. Если цена клика в аукционе выше, чем прибыль с средней заявки, реклама не окупится при любых настройках. Считается это через допустимую цену заявки — про расчёт есть отдельный материал про Метрику и цену заявки.

Стоит ли останавливать рекламу на время починки сайта?

Обычно достаточно снизить бюджет, а не останавливать полностью: полная остановка для автоматических стратегий означает новое обучение после перезапуска.

Почему подрядчик говорит, что с рекламой всё хорошо?

Возможно, так и есть: его зона — до клика, и она может работать нормально. Разговор становится предметным, когда на столе лежат те самые три числа.

---

Заключение

«Реклама не работает» — не диагноз, а симптом. За ним стоят три разных участка: привлечение, сайт и обработка обращений, и каждый ломается по-своему.

Определяется это за час по трём числам — кликам, целевым действиям и обращениям у продажников. Мало кликов при нормальной конверсии — вопрос к объёму рекламы. Много кликов при конверсии около нуля — вопрос к сайту или к тому, кого реклама приводит. Действий много, а у продажников их нет — вопрос к тому, куда они падают.

Чинить стоит по порядку: быстрые правки в кабинете, потом сайт, потом обработка, и только потом тонкая настройка кампаний. Платформы вроде ДоброКод дают первую часть этой картины числами за девяносто дней. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Куда уходит бюджет в Яндекс Директе
• Метрика и цена заявки: как понять, что реклама окупается
• Сколько стоит аудит Яндекс Директа и кому его доверить