Поисковые запросы, минус-слова и автотаргетинг: как читать главный отчёт Директа

Между тем, что вы задумали, и тем, за что заплатили, всегда есть зазор. Вы добавили фразу «натяжные потолки цена». Человек набрал «натяжные потолки цена за м2 сделать самому расчет». Показ состоялся, клик случился, деньги списались.

Первое называется ключевой фразой, второе — поисковым запросом. Ключевые фразы придумывает специалист, поисковые запросы набирают живые люди, и вторых всегда в разы больше. Отчёт, где видно эту разницу, — самый полезный документ в кабинете, и открывают его реже, чем стоило бы.

Что вы узнаете из статьи

• Чем поисковый запрос отличается от ключевой фразы и почему это стоит денег
• Как разбирать отчёт, не перебирая тысячу строк вручную
• Какие минус-слова безопасны, а какие режут живые заявки
• Что делать с автотаргетингом и когда его стоит выключить
• Почему чистка запросов — работа регулярная, а не разовая

Почему запросов всегда больше

Соответствие ключевой фразы и запроса не буквальное: система подбирает показы по смыслу и по словоформам. Это удобно — иначе пришлось бы вручную перечислять все возможные формулировки, — но означает, что вы платите и за те варианты, о которых не думали.

Типовые направления, куда уходит показ:

Слова про самостоятельность: «своими руками», «самому», «схема», «чертёж». Человек не собирается покупать, он собирается делать сам.

Слова про бесплатность и подержанность: «бесплатно», «даром», «бу», «авито», «на разбор». Бюджета нет или он не ваш.

Слова про информацию: «что такое», «отзывы», «сравнение», «рейтинг», «википедия». Человек в начале пути; иногда он вернётся, чаще нет.

Слова про работу: «вакансии», «зарплата», «требуется», «обучение». Приходят соискатели.

Соседние темы: ремонт вместо покупки, аренда вместо продажи, запчасть вместо изделия.

Города, где вас нет, — отдельная и часто крупная статья расхода в нишах с географической привязкой.

Как разбирать отчёт без выгорания

В кабинете с приличным расходом за квартал набегает несколько тысяч строк. Просматривать их подряд бессмысленно: к четырёхсотой строке внимание кончается, а самое дорогое осталось в начале.

Работающий порядок такой.

Сначала сортировка по расходу и первые сто строк. Здесь лежат основные деньги, и здесь каждое решение окупается сразу.

Потом фильтр по нулю конверсий с отсечкой по сумме: смотрите только те строки, где потрачено больше двух-трёх цен заявки. Строка с расходом в двести рублей и нулём заявок не говорит ни о чём — по ней было три клика.

Потом поиск повторяющихся слов. Не разбирайте хвост построчно — ищите общий признак. Обычно выясняется, что треть мусорных строк содержит одно и то же слово, и одно минус-слово закрывает пятьдесят позиций разом.

И в конце — обратный проход: посмотрите запросы, по которым заявки были. Там встречаются формулировки, которых нет в ваших ключевых фразах: их стоит добавить отдельно, потому что по ним приходят готовые клиенты.

Минус-слова, которые вредят

Минусовка — инструмент с побочным действием, и переусердствовать в ней легче, чем недоработать.

Слишком общие слова. Заминусовав «цена», магазин перестал показываться по запросу «натяжные потолки цена за метр» — одному из самых коммерческих в нише. Слова, которые встречаются и в мусорных, и в целевых запросах, минусуют не по одному, а в составе фразы.

Слово «отзывы». Кажется информационным. На деле человек, ищущий отзывы о вашей категории, часто уже выбирает между двумя вариантами и до покупки ему ближе, чем тому, кто спрашивает «что такое».

Слово «недорого». Минусуют из соображений позиционирования — и теряют людей, которые просто экономно формулируют, но платить готовы.

Название конкурента. Спорный случай: показ по чужому бренду законен, но конверсия обычно низкая, а клик дорогой. Решение зависит от ниши; проверяется отдельным замером, а не убеждением.

Общее правило: минусуйте то, что исключает покупку по смыслу, а не то, что вам не нравится стилистически. И проверяйте новый список через две недели: если объём заявок просел, значит, что-то из отминусованного было живым.

Автотаргетинг: не враг и не друг

Автотаргетинг подбирает запросы сам — по содержанию объявления и посадочной страницы. В некоторых нишах он находит дешёвые заявки по формулировкам, до которых человек бы не додумался. В других уводит показы в соседнюю тему и тратит деньги ровно и незаметно.

Смотреть нужно не на общую строку «автотаргетинг» в сводке, а на то, что он подобрал: в отчёте по запросам его находки видны наравне с остальными.

Дальше три исхода.

Если среди находок есть работающие запросы и цена заявки приемлема — оставлять, регулярно отсекая лишнее минус-словами.

Если находки формально близкие, но заявок нет — обычно дело в посадочной странице: система читает её и подбирает запросы по её содержанию. Страница, где половина текста про доставку, притянет запросы про доставку.

Если тратит и не даёт ничего третий месяц — отключать. Возвращаться к нему имеет смысл после того, как страница и объявления станут точнее.

Отдельно стоит следить за долей автоподбора в общем расходе. Когда она переваливает за треть, кампания фактически управляет собой сама, а вы за это платите.

Это работа регулярная

Разовая чистка даёт эффект на месяц. Потом набегают новые формулировки: меняется сезон, появляются новые слова, система пробует новые варианты подбора.

Разумный ритм — раз в две-четыре недели при активном расходе. Каждый проход после первого занимает минут двадцать: большая часть строк знакома, вы смотрите только новые.

Сохраняйте список минус-слов отдельным файлом. Во-первых, его удобно переносить на новые кампании. Во-вторых, когда заявки вдруг просядут, будет видно, что вы добавили последним.

Разобрать запросы за девяносто дней, посчитать расход по каждой группе в рублях и отделить шум от закономерности можно и автоматически: аудит Яндекс Директа отдаёт эти списки приложением к отчёту, вместе с площадками и объявлениями.

---

Пятнадцать минут на проверку

Откройте отчёт по поисковым запросам за квартал и отсортируйте по расходу. Возьмите первые тридцать строк и прочитайте их как человек, а не как рекламодатель.

Напротив каждой ответьте на один вопрос: стал бы этот человек вашим клиентом? Если по пяти строкам ответ «нет», у вас уже есть первый список минус-слов — и сумма, которую он вернёт.

---

Часто задаваемые вопросы

Сколько минус-слов считается нормой?

Нормы нет. В узких нишах хватает тридцати, в широких список растёт до нескольких сотен. Важнее не количество, а то, что каждое слово попало туда по результату, а не из типового набора из интернета.

Стоит ли брать готовые списки минус-слов?

Как отправную точку — да, общие «бесплатно», «своими руками», «вакансии» подходят почти всем. Как готовое решение — нет: половина вашего мусора специфична для ниши и ни в одном списке не встретится.

Можно ли заминусовать слишком много?

Можно, и это случается чаще, чем недоминусовка. Признак — заявки просели при сохранившемся расходе, а охват сузился. Лечится разбором последних добавленных слов.

Автотаргетинг обязателен?

Управляемость у него разная в разных типах кампаний, и в некоторых он встроен глубоко. Если он тратит заметную часть бюджета без результата, стоит пересмотреть сам тип кампании, а не только настройку.

Как понять, что чистка сработала?

Сравнить цену заявки за две недели до и две недели после при сопоставимом расходе. Если цена снизилась, а число заявок не упало — сработала.

---

Заключение

Отчёт по поисковым запросам показывает разницу между тем, что вы задумали, и тем, за что заплатили. В большинстве кабинетов эта разница измеряется десятками тысяч рублей за квартал.

Разбирают его не подряд, а по расходу: первые сто строк, потом фильтр по нулю конверсий с отсечкой по сумме, потом поиск повторяющихся слов, потом обратный проход по работающим формулировкам. Минусуют то, что исключает покупку по смыслу, и проверяют результат через две недели. Автотаргетинг оценивают не общей строкой, а тем, что он подобрал.

Платформы вроде ДоброКод собирают эти списки автоматически по данным кабинета за девяносто дней. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Куда уходит бюджет в Яндекс Директе
• Аудит Директа своими силами: чек-лист на два часа
• Площадки РСЯ без заявок: как найти и что с ними делать