Площадки РСЯ без заявок: как найти, что отключить и где остановиться

Владелец студии кухонь впервые открыл отчёт по площадкам и провёл там полчаса в состоянии, близком к возмущению. Его реклама показывалась на сайте с гороскопами, в приложении с играми про ферму, на форуме про аквариумных рыбок и на сайте с рефератами. Суммарно эти четыре позиции съели около одиннадцати тысяч за квартал. Заявок — ноль.

Реакция понятная, но вывод из неё обычно делается неверный: «сеть не работает, отключаем». На самом деле в том же отчёте ниже стояли двадцать площадок, которые дали семнадцать заявок по цене вдвое ниже поисковой. Просто их не было видно за сотнями строк с мелким расходом.

Разберём, как отделить одно от другого и где в этой чистке проходит граница разумного.

Что вы узнаете из статьи

• Почему объявления оказываются на сайтах, не связанных с вашей темой
• Как читать отчёт по площадкам и на что смотреть в первую очередь
• Правило отключения: по расходу, а не по нулю конверсий
• Почему массовая чистка списком из интернета чаще вредит
• Что делать с трафиком из мобильных приложений

Откуда берутся странные сайты

Сеть показывает объявления по двум логикам сразу. Первая — тематическая: реклама кухонь на сайте про ремонт. Вторая — поведенческая: человек искал кухни вчера, сегодня читает гороскоп, и объявление догоняет его там.

Вторая логика и отвечает за большую часть недоумения. Сайт с гороскопами не имеет отношения к кухням, но человек на нём — имеет, по крайней мере формально. Проблема в том, что состояние у него другое: вчера он выбирал, сегодня отдыхает, и клик по объявлению чаще случайный, чем осмысленный.

Отсюда характерная картина: показов в сети много, клики дешевле поисковых, а заявок мало. Дешёвый клик здесь не преимущество, а следствие низкой готовности.

Отдельная категория — площадки, где клики физически провоцируются вёрсткой: баннер вплотную к кнопке, реклама на весь экран в приложении. Пользователь промахивается, вы платите.

Как читать отчёт

Открываете отчёт с разбивкой по площадкам за девяносто дней. Нужны четыре столбца: площадка, расход, конверсии, цена конверсии. Если целей в Метрике нет, столбца с конверсиями не будет — и тогда чистка превращается в гадание, поэтому начинать надо с целей.

Сортировка по расходу, сверху вниз. Картина почти всегда одинаковая и делится на три части.

Верх списка — два-три десятка площадок с заметным расходом. Здесь сосредоточена основная часть денег, и здесь же обычно находятся все заявки. Это главная зона внимания.

Середина — сотня-полторы позиций со средним расходом. Часть из них даёт единичные заявки, часть не даёт ничего. Разбирается во вторую очередь.

Хвост — сотни площадок, потративших по сто-двести рублей. Суммарно это может быть заметная доля, но построчно с ней работать бессмысленно.

Первое, что стоит сделать, — посчитать, какая доля расхода приходится на площадки без единой конверсии. Это число и есть ответ на вопрос, стоит ли вообще тратить на чистку время.

Правило отключения

Главная ошибка — отключать всё, где ноль конверсий. Площадка, потратившая триста рублей, дала два клика; отсутствие заявки при двух кликах не значит ничего. Отключив разом четыреста таких позиций, вы сузите охват, собьёте обучение стратегии и почти ничего не сэкономите.

Рабочее правило: отключать имеет смысл площадку, которая потратила больше двух-трёх цен вашей заявки и не дала ни одной конверсии. Если заявка стоит полторы тысячи, порог — от трёх до пяти тысяч расхода. Такая площадка уже получила достаточно шансов.

Второй критерий — цена конверсии. Площадка, которая даёт заявки, но втрое дороже допустимого, тоже кандидат на отключение. Здесь, правда, стоит сначала посмотреть, не связано ли это с чем-то другим: например, с тем, что оттуда приходят в основном с мобильных, а мобильная версия сайта неудобна.

И третье: отключайте порциями, а не разом. Двадцать-тридцать площадок за один заход, пауза две недели, оценка результата. Так видно, что изменилось, и есть возможность вернуть назад.

Почему готовые списки не работают

В интернете ходят списки «мусорных площадок» на несколько тысяч позиций, которые предлагается добавить в запрет целиком.

Проблема у этого подхода двойная. Во-первых, площадка, бесполезная для доставки пиццы, может приносить заявки продавцу промышленного оборудования, — тематика и аудитория у каждой ниши свои. Во-вторых, число площадок, которые можно запретить в кампании, ограничено, и забив список чужими позициями, вы не сможете добавить туда свои, найденные по собственным данным.

Есть и третий эффект. Резкое сужение охвата в сети сбивает автостратегию: ей становится не на чем учиться, и цена заявки может вырасти. Как это устроено, разобрано в материале про автостратегии Директа.

Свой список, собранный по расходу за квартал, короче чужого в десятки раз и работает лучше.

Мобильные приложения

Отдельная тема, вокруг которой много споров. Трафик из приложений часто даёт высокий процент отказов, и первая реакция — отключить его целиком.

Перед этим стоит посмотреть числа. В одних нишах приложения не дают ничего, кроме случайных кликов. В других — особенно там, где решение принимается быстро и заявка оставляется в одно действие, — они приносят нормальный объём по низкой цене.

Проверяется разбивкой по типу площадки: расход и конверсии отдельно по сайтам и отдельно по приложениям. Если из приложений за квартал не пришло ни одной заявки при заметном расходе, отключать. Если заявки есть — оставлять и работать со списком точечно.

Что ещё влияет на качество сети

Чистка площадок — не единственный рычаг, и иногда не главный.

Креативы. В сети человек не искал вас, объявление он видит между делом. Картинка и заголовок здесь решают больше, чем на поиске: неточный образ приводит людей не с тем ожиданием, а вы платите за их клики.

Посадочная страница. Из сети приходят менее готовые люди. Страница, которая хорошо отрабатывает поисковый трафик, для них может быть слишком «продающей» — им сначала нужно понять, о чём речь.

Разделение кампаний. Поиск и сеть с разной механикой стоит вести отдельно: общая кампания усредняет показатели, и в ней не видно, какая часть тянет вниз.

Собрать все эти срезы, посчитать расход по площадкам без заявок в рублях и отделить шум от закономерности можно и автоматически: аудит Яндекс Директа отдаёт список площадок приложением к отчёту за девяносто дней.

---

Посчитайте за пять минут

Откройте отчёт по площадкам за квартал, отсортируйте по расходу и возьмите строки, где потрачено больше трёх цен вашей заявки, а конверсий ноль.

Сложите расход по ним. Это сумма, которую сеть потратила на площадки, получившие достаточно шансов и не использовавшие ни одного.

---

Часто задаваемые вопросы

Может ли сеть работать лучше поиска?

Может, и в некоторых нишах работает: клики дешевле, а при хороших креативах и понятной странице цена заявки выходит ниже поисковой. Универсального ответа нет, проверяется на своих числах.

Сколько площадок обычно приходится отключать?

При первом разборе — от двадцати до сотни, в зависимости от размера расхода. Дальше по десять-двадцать в месяц: новые площадки появляются постоянно.

Не повредит ли отключение обучению стратегии?

Массовое — повредит. Постепенное, по два-три десятка за раз, с паузой в две недели — обычно нет. Ориентир простой: если после чистки цена заявки выросла, вы отключили слишком много и слишком резко.

Что делать, если конверсии в Метрике не настроены?

Настроить до начала чистки. Без них отчёт показывает только расход и клики, а отключать по кликам — значит убирать дешёвые площадки, среди которых могут быть лучшие.

Как часто пересматривать список?

Раз в месяц при активном расходе. Состав сети меняется, и площадки, которых не было в прошлом квартале, появятся в этом.

---

Заключение

Рекламная сеть — не мусор и не золотая жила, а инструмент с широким разбросом качества. В одном отчёте рядом стоят площадки, дающие заявки вдвое дешевле поиска, и площадки, где ваши объявления видят случайные люди.

Отделяются они не тематикой и не ощущением, а числами: расход больше двух-трёх цен заявки при нуле конверсий — кандидат на отключение. Порциями по двадцать-тридцать позиций, с паузой на оценку. Чужие списки на тысячи площадок эту работу не заменяют и обычно мешают.

Платформы вроде ДоброКод собирают такой список автоматически по данным кабинета за девяносто дней, с суммами по каждой позиции. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Куда уходит бюджет в Яндекс Директе
• Автостратегии Яндекс Директа: на каких целях они учатся
• Реклама идёт, а заявок нет: дело в Директе или в сайте