Корректировки в Директе: регионы, устройства и часы, где заявка дешевле

Разговоры об оптимизации рекламы почти всегда сводятся к тому, что отключить. Это понятная логика: видишь расход без результата — убираешь. Но у неё есть потолок. Отключив всё лишнее, вы перестаёте терять — и на этом останавливаетесь.

Вторая половина работы устроена наоборот. В любом кабинете есть места, где заявка обходится заметно дешевле средней, и эти места почти всегда недогружены. Регион, где цена заявки вдвое ниже, а расход — восемь процентов бюджета. Два часа в середине дня, когда конверсия втрое выше вечерней. Десктопный трафик, который приносит половину заявок при четверти расхода.

Найти такие места и дать им больше денег — второй рычаг, и он обычно даёт больше, чем чистка.

Что вы узнаете из статьи

• Как искать срезы, где реклама окупается лучше среднего
• Чем корректировка отличается от отключения и когда что применять
• Какие значения ставить и почему не стоит начинать с крупных
• Почему расписание показов часто важнее всех корректировок вместе
• Как не сломать обучение стратегии правками

Где искать запас

Четыре среза дают почти всю картину, и все четыре доступны в стандартных отчётах.

География. Разбивка по регионам: расход, конверсии, цена конверсии. Смотрите не на абсолютные числа, а на соотношение. Регион, где цена заявки на треть ниже средней, а доля расхода мала, — прямой кандидат на повышающую корректировку.

Устройства. Мобильные, десктоп, планшеты. Разница в цене заявки между ними — обычное дело, и она почти всегда есть. Важно смотреть не на долю трафика, а на цену результата: мобильных заходов может быть втрое больше, а заявок с них — вдвое меньше.

Время. Разбивка по часам и дням недели. Здесь чаще всего обнаруживается самое интересное: кабинет ровно тратит деньги двадцать четыре часа в сутки, а заявки распределены очень неравномерно.

Пол и возраст. Срез менее надёжный и работает не во всех нишах, но в некоторых даёт заметную разницу. Смотреть стоит только при достаточном объёме данных.

Важное условие для всех четырёх: не делайте выводов по малым числам. Регион с двумя заявками не говорит ни о чём. Ориентируйтесь на срезы, где конверсий хотя бы десяток за период.

Корректировка или отключение

Разница практическая. Отключение убирает срез полностью: вы больше не показываетесь этим людям. Корректировка меняет ставку — показы остаются, но становятся дешевле или дороже.

Отключение уместно там, где сомнений нет: регион, куда вы физически не поедете; ночные часы, если заявка, оставленная в три ночи, к утру протухает.

Корректировка уместна там, где срез работает, но хуже среднего. Понижение на тридцать-сорок процентов сохраняет дешёвые показы и отсекает дорогие. Так поступают с мобильным трафиком, который даёт заявки, но дороже, и с соседними регионами, откуда клиенты иногда приезжают.

Повышающая корректировка — инструмент для найденного запаса. Здесь важно понимать, что она не гарантирует роста: она повышает шанс выиграть аукцион, но если в этом срезе мало людей, роста объёма не будет. Поэтому проверять результат обязательно.

Какие значения ставить

Соблазн поставить сразу крупное значение велик и почти всегда вреден.

Начинайте с умеренного: понижение или повышение на двадцать-тридцать процентов. Дайте две недели. Посмотрите, что изменилось в объёме и цене заявки по этому срезу.

Если эффект есть и он в нужную сторону — можно усилить ещё на столько же. Если объём просел — вы перестарались, откатывайтесь.

Крупные значения вроде понижения на восемьдесят процентов фактически равны отключению, но выглядят как тонкая настройка. Если вы действительно хотите убрать срез, честнее отключить его явно: так видно, что происходит.

И держите в голове, что корректировки складываются. Понижение по устройству, понижение по региону и понижение по времени, применённые к одной и той же аудитории, могут в сумме дать такое снижение ставки, что показов не останется вовсе. Это частая причина внезапно остановившихся кампаний.

Расписание показов

Отдельный пункт, который стоит всех остальных вместе.

Проверьте простое: в какие часы вы отвечаете на заявки. Не в какие часы работает сайт, а в какие человек получит ответ в течение получаса.

Дальше сопоставьте с расходом. В большинстве кабинетов реклама идёт круглосуточно, потому что так было по умолчанию. При этом заявка, пришедшая в одиннадцать вечера пятницы и обработанная в понедельник утром, с высокой вероятностью уже ушла к конкуренту, который ответил в субботу.

Здесь есть развилка, и она зависит от ниши. В нишах срочного спроса — эвакуатор, вскрытие замков, ремонт техники — ночной трафик может быть самым дорогим и самым ценным. В нишах отложенного выбора — мебель, окна, оборудование — ночные заявки обычно дешевле по цене клика и хуже по обработке.

Разумный ход: не отключать ночь сразу, а посмотреть на цену заявки и на то, что с этими заявками происходит дальше в отделе продаж. Второе важнее первого, и в кабинете его не видно.

Порядок внесения правок

Главная ошибка — менять всё сразу. После десяти правок за один день невозможно понять, какая сработала, а какая испортила.

Рабочий порядок: одна группа изменений за раз, пауза две недели, оценка, следующая группа.

Порядок групп по убыванию ожидаемого эффекта: сначала расписание и география, потом устройства, потом время суток внутри рабочих часов, в последнюю очередь демография.

И помните про обучение стратегии: резкие изменения корректировок для автоматических кампаний равносильны перезапуску. Как это работает, разобрано в материале про автостратегии Директа. Для них правки должны быть особенно постепенными.

Найти недогруженные срезы вручную сложнее, чем найти потери: нужно сопоставлять несколько разбивок одновременно. Именно этот раздел — «где есть запас» — в аудите Яндекс Директа собирается отдельно: регионы, устройства и часы, где заявка дешевле цели, и кампании, которые недополучают бюджет.

---

Проверьте один срез

Откройте разбивку по часам за последние девяносто дней и найдите два часа с самой низкой ценой заявки и два — с самой высокой.

Посмотрите, какая доля расхода приходится на каждую пару. Если дешёвые часы получают меньше денег, чем дорогие, у вас есть запас, который ничего не стоит перераспределить.

---

Часто задаваемые вопросы

Работают ли корректировки при автоматических стратегиях?

Да, но влияют мягче: система и так распределяет показы по своей модели. Резкие корректировки при этом сбивают обучение, поэтому значения берут умеренные.

Сколько корректировок можно поставить одновременно?

Технически много, практически — не больше двух-трёх за один заход, иначе непонятно, что дало эффект. И помните, что они перемножаются.

Что важнее — понижать плохое или повышать хорошее?

Начинать лучше с понижения: оно быстрее возвращает деньги. Повышение даёт прирост только там, где есть незанятый объём, и его надо проверять.

Нужно ли отключать ночные показы?

Зависит от ниши и от того, как быстро вы отвечаете. Сначала посмотрите на цену заявки ночью и на судьбу этих заявок в продажах, потом решайте.

Как часто пересматривать корректировки?

Раз в квартал при стабильной работе. Чаще — только если поменялось что-то существенное: график работы, регион, сайт.

---

Заключение

Оптимизация рекламы состоит из двух половин. Первая — убрать то, что тратит без результата. Вторая — найти срезы, где результат дешевле среднего, и дать им больше бюджета. Вторая обычно приносит больше, но требует внимательности: судить по малым числам здесь нельзя.

Практика сводится к четырём разбивкам — география, устройства, часы, демография, — умеренным значениям в двадцать-тридцать процентов и одной группе правок за раз с паузой на две недели. Отдельно стоит расписание показов: совпадает ли время рекламы со временем, когда вы реально отвечаете.

Платформы вроде ДоброКод собирают эти срезы автоматически и показывают, где заявка дешевле цели. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Аудит Директа своими силами: чек-лист на два часа
• Автостратегии Яндекс Директа: на каких целях они учатся
• Реклама идёт, а заявок нет: дело в Директе или в сайте