Пять способов обмануть себя при подсчёте рекламы

Отчёт по рекламе почти всегда выглядит лучше, чем состояние кассы. Это не заговор подрядчиков и не злой умысел — так устроены метрики: каждая из них честно измеряет что-то, и почти ни одна не измеряет деньги.

Ниже пять искажений, которые встречаются чаще всего. Все пять безобидны по отдельности и убийственны в сумме: отчёт показывает рост, а прибыль стоит на месте.

Что вы узнаете из статьи

• Почему охваты и подписчики не имеют отношения к деньгам
• Как средняя прячет и провалы, и удачные места
• Чем опасен выборочно выбранный период
• Что не так с оценкой по последнему клику
• Почему заявку нельзя считать результатом

Первое: подмена метрики

Самое распространённое. Канал меряется тем, что у него хорошо получается: соцсети — охватами, мессенджеры — подписчиками, поиск — переходами.

Каждая из этих величин что-то значит, но ни одна не переводится в деньги напрямую. Охват в миллион не обязывает никого к покупке. Пять тысяч подписчиков в канале, куда ничего не выходит, стоят ровно ноль.

Проверка простая: возьмите метрику, которой гордится отчёт, и спросите, что изменится в кассе, если она вырастет вдвое. Если ответ требует длинной цепочки предположений — это не метрика результата.

Приводить всё нужно к обращениям, а обращения — к сделкам. Неудобно, потому что каналы меряются разными вещами, и необходимо, потому что иначе сравнение невозможно.

Второе: средняя по каналу

Отчёт показывает: потрачено 340 000, получено 180 обращений, цена обращения 1 890 рублей. Число приличное, и на нём разговор обычно заканчивается.

Внутри при этом может оказаться так: шестьдесят тысяч ушло на запросы, не давшие за квартал ни одного обращения; двадцать пять — на площадки без конверсий; четырнадцать — на регионы, где вы не работаете. Оставшиеся деньги принесли те же 180 обращений по цене около 1 340.

Средняя честно усреднила работающую часть с неработающей. Пока расход не разложен по срезам, приличное число может состоять наполовину из выброшенного.

Именно этот разбор и делает аудит Яндекс Директа: показывает распределение расхода за девяносто дней в рублях и отделяет то, что работает, от того, что тратит.

Третье: удобный период

Сравнение «стало лучше» требует двух точек, и выбор второй точки — место, где искажение возникает само собой, без всякого умысла.

Май против декабря в сезонном бизнесе покажет что угодно. Две недели после запуска против двух недель во время обучения стратегии покажут провал там, где его нет. Месяц с акцией против месяца без неё покажет успех настройки там, где сработала скидка.

Правило: сравнивают сопоставимые периоды одинаковой длины, и о любых событиях внутри них — акциях, праздниках, поломках сайта — говорят вслух. Если период выбран странно, обычно есть причина.

Отдельный случай — оценка по первым дням. Автоматические стратегии в начале работы ведут себя нестабильно, и числа первой недели не значат почти ничего. Как это устроено — в материале про автостратегии.

Четвёртое: всё заслуга последнего клика

Человек увидел ваш пост в мессенджере, через неделю прочитал статью в блоге, ещё через три дня набрал название компании в поиске и оставил заявку.

В отчёте эта заявка достанется поиску по бренду. Мессенджер и статья не получат ничего, и при следующем распределении бюджета их урежут — как каналы без результата.

Так теряются самые ценные источники: те, что работают в начале пути, когда человек ещё не знает, что ему нужно. Особенно заметно это в нишах с долгим выбором, где до сделки проходят месяцы.

Полностью корректно распределить вклад сложно и дорого. Но два простых действия дают многое. Смотреть, растёт ли число поисков с названием вашей компании: это косвенный, но надёжный признак работы верхних каналов. И спрашивать у обратившихся, как они о вас узнали, — ответы будут неточными, но закономерности проявятся.

Пятое: заявка как конечный результат

Реклама заканчивается обращением, а бизнес — сделкой, и между ними находится участок, который в рекламных отчётах не виден вовсе.

Два канала дают по пятьдесят обращений по одинаковой цене. В первом до сделки доходят восемь, во втором — один. Формально каналы равны, фактически второй убыточен.

Причины бывают разные: разная готовность аудитории, разные ожидания после объявления, разная скорость ответа на обращения из разных источников.

Поэтому раз в квартал стоит делать неудобную вещь — сесть с отделом продаж и разобрать обращения по источникам: сколько дошло до сделки, какой средний чек, чем люди отличались. Разговор занимает час и меняет распределение бюджета сильнее, чем месяц настройки кампаний.

И частый побочный результат: выясняется, что часть обращений вообще не дошла до продаж. Письма ушли в спам, чат никто не открывал, сообщения приходили на телефон уволившегося сотрудника. Как это проверить — в материале про то, почему заявок нет.

---

Проверка на час

Возьмите последний отчёт по рекламе и задайте к нему три вопроса.

Измеряет ли главная метрика деньги или что-то, что на них похоже? Разложен ли расход по срезам или это средняя? Сходится ли число обращений в отчёте с числом, которое назовёт отдел продаж?

Три «нет» — обычный результат первой такой проверки. Это не повод расстраиваться, это список работ.

---

Часто задаваемые вопросы

Значит, охваты вообще не нужны?

Нужны как промежуточный показатель, но не как отчёт о результате. Проблема не в метрике, а в том, что её показывают вместо денег.

Как считать, если обращения приходят звонками?

Минимум — цель на клик по номеру и вопрос «откуда узнали» при разговоре. Точнее — отслеживание источника звонка, оно окупается при заметных бюджетах.

Сколько ждать перед выводами?

Столько, чтобы набралась сотня переходов на канал, и с поправкой на обучение стратегий. Первая неделя не показательна.

Что делать, если подрядчик показывает только охваты?

Попросить те же данные в обращениях. Нормальный подрядчик согласится, потому что ему тоже полезно знать.

Обязательно ли настраивать сквозную аналитику?

При небольших бюджетах необязательно: хватает корректных целей и квартального разбора вместе с отделом продаж.

---

Заключение

Отчёт по рекламе обманывает не потому, что кто-то врёт, а потому что удобные метрики измеряют не деньги. Пять искажений — подмена метрики, средняя вместо распределения, выборочный период, оценка по последнему клику и остановка на заявке — складываются в картину, где всё растёт, кроме прибыли.

Противоядие простое и неприятное: приводить всё к обращениям, разбирать расход по срезам, сравнивать сопоставимые периоды, помнить о верхних каналах и раз в квартал сверять обращения с судьбой в продажах.

Ни одно из этих действий не требует дорогих инструментов. Требуется только готовность увидеть числа, которые не понравятся.

Платформы вроде ДоброКод показывают распределение расхода по данным кабинета за девяносто дней. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Где дешевле заявка: как сравнивать рекламные каналы
• Реклама идёт, а заявок нет: дело в Директе или в сайте
• Метрика и цена заявки: как понять, что реклама окупается