Как агентству посчитать себестоимость одного материала и не уйти в минус

Агентство берёт двадцать тысяч за пакет из восьми постов. Автору платит восемь. Кажется, маржа двенадцать тысяч, шестьдесят процентов, отличный бизнес.

Через полгода собственник обнаруживает, что денег на счету нет, хотя клиентов прибавилось. Разбор показывает: по трём проектам из семи агентство работало в минус, и именно эти три давали больше всего оборота.

Механика типична. Оплата автора — самая заметная статья затрат и далеко не главная. Всё остальное распределено по времени менеджера, редактора и собственника, а это время нигде не учитывается, пока не закончатся деньги.

Что вы узнаете из статьи

• Из каких частей складывается настоящая себестоимость материала
• Как считать стоимость часа специалиста, чтобы не обмануть себя
• Что такое стоимость переключения между проектами
• Как учитывать правки и простои
• Где чаще всего теряется маржа и что с этим делать

---

Формула и её части

Себестоимость материала складывается из четырёх групп.

Прямые производственные затраты. Оплата автора, дизайнера, монтажёра — всё, что связано с конкретным материалом.

Прямые управленческие. Время менеджера на постановку задачи, общение с клиентом, сбор фактуры. Время редактора на проверку. Время на согласование и внесение правок.

Затраты на выпуск. Оформление, раскладка по каналам, постановка в расписание, проверка выхода, отчётность.

Косвенные. Доля аренды, подписок на сервисы, административных расходов, времени собственника — распределённая на количество материалов за период.

У большинства агентств первая группа составляет меньше половины реальной себестоимости. Именно поэтому расчёт «взяли двадцать, отдали восемь» систематически завышает маржу.

Сравнивать полученную цифру с рыночные вилки цен на материалы стоит только после того, как посчитаны все четыре группы, — иначе сравнение бессмысленно.

Стоимость часа: где обманывают себя

Ключевая цифра, и почти все считают её неверно.

Типичная ошибка: взять оклад специалиста и разделить на сто шестьдесят рабочих часов. Полученная цифра занижает реальность процентов на сорок.

Считать надо иначе:

1. Полная стоимость сотрудника в месяц. Оклад плюс налоги и взносы, плюс рабочее место, оборудование, софт, обучение.
2. Реально оплачиваемые часы. Не сто шестьдесят. Вычтите планёрки, обучение, простои между задачами, время на внутренние дела. Обычно остаётся сто — сто двадцать.
3. Разделите первое на второе.

Разница между двумя способами расчёта и есть та маржа, которая «куда-то девается».

Для собственника, который сам участвует в производстве, работает то же правило, только жёстче: если вы не заложили стоимость своего часа, вы работаете бесплатно и узнаете об этом через год.

Стоимость переключения

Статья, которой нет ни в одной бухгалтерии и которая съедает больше всего.

При переходе с проекта на проект специалист тратит время на восстановление контекста: вспомнить нишу, тон, ограничения клиента, что было в прошлых материалах, какие правки приходили. Это от десяти до тридцати минут на переключение, в зависимости от того, насколько разнесены ниши и насколько хорошо ведётся документация по проектам.

Посчитайте: специалист ведёт шесть проектов и переключается между ними четыре раза в день. Двадцать минут на переключение — это восемьдесят минут в день, около четверти рабочего времени, оплаченного клиентами как производство.

Что снижает эту статью:

• Группировка задач по проектам. Один проект — один блок времени, а не по чуть-чуть в течение дня.
• Записанный контекст. Анкета, правила бренда, история правок в одном месте, а не в голове менеджера.
• Единая среда. Когда все проекты в одном кабинете и не нужно вспоминать, где лежат материалы конкретного клиента.

Практическая сторона этого разбирается отдельно — как вести десять клиентских проектов без смешения и потерь.

Правки и простои

Две статьи, которые ломают средние цифры.

Правки. Заведите учёт кругов по каждому клиенту за квартал. Почти наверняка обнаружится, что два-три клиента дают половину всех переделок. Их себестоимость вдвое выше средней, а цена в договоре такая же.

Что делать: не отказываться сразу, а сначала попробовать починить процесс. Обычно причина не в клиенте, а в несогласованных критериях, и сократить круги правок удаётся за одну встречу. Если после этого ничего не изменилось — тогда либо повышение цены, либо расставание.

Простои. Клиент задержал фактуру, согласование зависло на две недели, проект поставлен на паузу — специалист при этом получает зарплату. Эти часы либо оплачивает другой проект, либо агентство.

Простои учитываются на уровне расчёта оплачиваемых часов: если в среднем двадцать процентов времени уходит в простой, это уже заложено в стоимость часа из предыдущего раздела. Главное — не считать эти двадцать процентов дважды и не забывать про них вовсе.

Где теряется маржа

Пять типичных мест, в порядке частоты.

Проекты, выросшие по объёму без пересмотра цены. Начинали с четырёх постов в месяц, сейчас делают двенадцать плюс статью, цена та же. Самая частая история.

Клиенты с бесконечными правками. Разобрали выше.

Проекты в незнакомой нише. Погружение стоит времени, которое не заложено. Первые два-три месяца такой проект почти всегда убыточен, и это нормально — ненормально не замечать этого.

Мелкие проекты. Клиент на четыре поста в месяц требует столько же управленческого времени, сколько клиент на двадцать. Себестоимость одного материала у него в разы выше.

Скидки, данные один раз. Скидка на первый месяц, оставшаяся навсегда.

Тимофей, который ведёт небольшое агентство на семь проектов, провёл такой разбор за квартал. Выяснилось: два проекта давали около сорока процентов оборота и отрицательную маржу, а самый маленький по чеку клиент оказался самым прибыльным, потому что не требовал ни правок, ни объяснений. Один проект он поднял в цене, со вторым расстался — при снизившемся обороте прибыль выросла.

---

Расчёт за один вечер

Порядок, который даёт достаточную точность.

1. Возьмите прошлый квартал. Не текущий: нужны закрытые данные.
2. Посчитайте полные затраты. Все выплаты, аренда, подписки, налоги, ваше время по вашей же ставке.
3. Посчитайте выпущенные материалы. По каждому проекту отдельно.
4. Разделите общие затраты на общее количество. Это средняя себестоимость — грубая, но уже полезная.
5. Разнесите по проектам. Прямые затраты — по факту, косвенные — пропорционально количеству материалов или времени.
6. Посчитайте маржу по каждому проекту.
7. Отдельно выпишите круги правок по каждому клиенту.

Седьмой пункт обычно и объясняет всё остальное.

Тревожный сигнал: маржа по проекту ниже двадцати-двадцати пяти процентов. Такой проект не переживёт ни болезни специалиста, ни лишнего круга правок, ни задержки оплаты.

---

Часто задаваемые вопросы

Что входит в себестоимость кроме автора?

Время менеджера и редактора, согласование, выпуск, отчётность и доля косвенных затрат. Автор — обычно меньше половины.

Как считать стоимость часа?

Полную стоимость сотрудника делить на реально оплачиваемые часы, а не на календарные. Обычно это 100–120, а не 160.

Что такое стоимость переключения?

Время на восстановление контекста при переходе между проектами: 10–30 минут. При частых переключениях — до пятой части времени.

Как учитывать правки?

Отдельной строкой по факту. Два-три клиента обычно дают половину всех переделок.

Какая маржа нормальна?

Ниже двадцати-двадцати пяти процентов — тревожный сигнал: проект не переживёт форс-мажора.

---

Заключение

Себестоимость материала — это не оплата автора, а сумма четырёх групп затрат, где производство занимает меньше половины. Всё остальное распределено по времени менеджера, редактора и собственника, и именно поэтому маржа «теряется» незаметно.

Три цифры дают почти всю картину: честная стоимость часа с делением на реально оплачиваемые часы, стоимость переключения между проектами и число кругов правок по каждому клиенту. Последняя обычно объясняет, почему средние показатели выглядят прилично, а денег нет.

Разбор за прошлый квартал занимает вечер и почти всегда приводит к двум-трём конкретным решениям: поднять цену, починить процесс согласования или расстаться.

Снижать себестоимость при этом можно не только за счёт людей. В Контент-заводе ДоброКод тариф Профи рассчитан именно на агентства: до пятнадцати проектов в одном кабинете, у каждого свой план и свои материалы. Проекты не смешиваются между собой, контекст каждого записан в анкете, а весь путь — от ключевых фраз до публикации по расписанию — идёт в одной среде. Это бьёт ровно по стоимости переключения, самой незаметной статье. Подробнее о платформе: dobro-code.ru.

---

Читайте также

• Метрики контента: что смотреть, кроме охватов и лайков — следующий шаг: как показать клиенту результат
• Сколько стоит статья в блог: сравнение четырёх способов
• Как агентству вести 10+ клиентских проектов