Анкета проекта: пятнадцать вопросов, без ответов на которые подрядчик напишет мимо

Когда Вадим подписал договор на ведение каналов для своей автомойки, ему прислали анкету. Он открыл её, увидел два экрана вопросов и написал в ответ: «Ребят, вы же специалисты, сделайте как у всех нормальных моек, я вам доверяю».

Через три недели он получил первые материалы и остался недоволен. Посты были грамотные, аккуратные и абсолютно чужие: про важность регулярного ухода за автомобилем, про то, что чистая машина — визитная карточка владельца, про сезонную подготовку кузова.

Ничего из того, чем он на самом деле отличается: что у него единственная в районе мойка с оборотной водой, что он берёт машины после бездорожья, от которых отказываются другие, и что постоянным клиентам он моет коврики бесплатно, потому что так делал ещё его отец.

Главная мысль сразу: подрядчик может написать грамотно, но не может угадать. Всё, что делает материалы вашими, живёт в вашей голове, и единственный способ его туда передать — ответить на вопросы. Час работы над анкетой экономит месяцы правок и не заменяется ничем.

Что вы узнаете из статьи

• Почему без исходных данных материалы получаются гладкими и безличными
• Пятнадцать вопросов, разбитых на четыре группы, с примерами хороших ответов
• Что именно ломается, если пропустить каждый из них
• Как отвечать быстро, если писать не хочется и времени нет
• Что делать с анкетой дальше: кто её обновляет и как она связана с договором

---

Почему без анкеты выходит «как у всех»

Автор, у которого нет фактуры, вынужден писать из общего знания о нише. Общее знание одинаково у всех, поэтому и тексты получаются одинаковые: их можно переставить между конкурентами, и никто не заметит.

Это не лень исполнителя. Это прямое следствие того, что внешний исполнитель не видит вашу кухню: он не слышит разговоров с клиентами, не знает, из-за чего в прошлом месяце пришлось вернуть деньги, не в курсе, что у вас три постоянных клиента ездят через полгорода именно к вам и почему.

Второе следствие — бесконечные круги правок. Вы читаете материал и говорите «не то», но объяснить, что именно не то, трудно: критерий у вас в голове, а не на бумаге. Подрядчик переделывает наугад, вы снова говорите «не то». Три круга правок по каждому материалу — это и есть цена незаполненной анкеты, только оплачивается она временем.

Третье — риск. Без списка ограничений исполнитель однажды напишет то, чего писать нельзя: пообещает срок, который вы не держите, назовёт цену без «от», пошутит на теме, которая у ваших клиентов болезненная.

Пятнадцать вопросов

Продукт и деньги — пять вопросов.

1. Что вы продаёте, если описывать словами клиента? Не «комплекс услуг по уходу за автомобилем», а «мою машины, в том числе очень грязные».

2. Сколько это стоит и что входит в цену? С вилкой и с тем, от чего зависит верх и низ.

3. Что приносит основную выручку? Часто выясняется, что канал ведут про одно, а деньги приносит другое.

4. Чем вы отличаетесь от ближайших трёх конкурентов? Отвечать надо фактами, а не оценками: «оборотная вода», «беру после бездорожья», а не «качество и подход».

5. Что вы делаете, когда всё идёт не так? Как решаете спорные ситуации, что делаете при браке. Это самые сильные материалы, и подрядчик о них никогда не догадается.

Аудитория — четыре вопроса.

6. Кто ваш клиент — три реальных примера из последнего месяца. Не портрет «мужчина 25–45», а конкретные истории: кто приехал, зачем, что спрашивал.

7. Какие вопросы вам задают чаще всего? Готовые темы на полгода вперёд, лежащие в переписке и в разговорах на стойке.

8. Чего клиенты боятся перед покупкой? Страх — это то, что материал должен снимать. Не зная страха, автор пишет про пользу, а надо про безопасность.

9. Откуда клиенты приходят сейчас? Сарафан, карты, реклама, соцсети. Определяет, что вообще должен делать канал.

Голос и ограничения — три вопроса.

10. Как вы разговариваете с клиентом: на «ты» или на «вы», сдержанно или тепло? Приложите два-три своих сообщения из переписки — это работает лучше любых описаний тона.

11. Что писать нельзя ни при каких условиях? Запрещённые слова, темы, обещания, юридические ограничения ниши.

12. Есть ли правила бренда, логотипы, фирменные цвета, шрифты? Если нет — так и скажите, это тоже ответ.

Процесс — три вопроса.

13. Кто согласует материалы и за какой срок? Один человек с правом решающего голоса. Двое — это уже две недели на круг.

14. Кто поставляет фактуру и снимает? Имя конкретного человека, а не «мы пришлём».

15. Какие каналы ведём и куда ведёт призыв к действию? Куда должен прийти читатель: в личные сообщения, на сайт, по телефону, в карточку на картах.

Что делать с анкетой дальше

Как отвечать, если писать не хочется. Наговорите ответы голосовыми сообщениями или на диктофон — час разговора даёт больше фактуры, чем три страницы текста. Расшифровку сделает подрядчик. Второй рабочий вариант — созвон на сорок минут, где вопросы задаёт исполнитель, а вы просто отвечаете вслух. Главное, чтобы ответы после этого были записаны и лежали в одном месте, а не остались в чьей-то памяти.

Кто хранит и обновляет. Анкета — живой документ, а не разовая формальность. Появилась новая услуга, изменились цены, ушёл эксперт, у которого брали фактуру, — всё это правится сразу, иначе через полгода материалы начнут расходиться с реальностью. Разумно отвести на пересмотр десять минут раз в квартал.

Как связать с договором. Заполненная анкета прикладывается приложением к договору — вместе с перечнем каналов и объёмом материалов. Тогда спор «мы просили не так» решается за минуту: смотрим, что написано в исходных данных.

Как проверить, что её прочитали. По первым же материалам. Если в них появились ваши факты — оборотная вода, машины после бездорожья, бесплатные коврики постоянным, — анкету прочли. Если снова «чистая машина — визитная карточка владельца», спросите об этом прямо на приёмке, и пусть ответ попадёт в отчёт за месяц.

И последнее. Анкета проекта не зависит от того, кто именно ведёт ваши каналы: она нужна и штатному сотруднику, и фрилансеру, и подряду под ключ, и вам самому, если пишете сами. Меняется только объём работ и, соответственно, сколько стоит ведение соцсетей. Исходные данные остаются те же — и без них любой из вариантов даёт одинаково безличный результат.

---

Сверьтесь с собой

Четыре признака, что исходные данные не переданы.

Первый: в материалах нет ни одного факта, который знали бы только вы.

Второй: каждый материал уходит на второй и третий круг правок, а объяснить, что не так, вы можете только словами «не наше».

Третий: у подрядчика нет списка того, чего писать нельзя.

Четвёртый: на вопрос «кто согласует» в вашей компании отвечают «ну, вместе посмотрим».

Совпало два пункта и больше? Проблема не в исполнителе, и смена подрядчика её не решит — новый начнёт с того же места.

---

Часто задаваемые вопросы

Сколько времени занимает заполнение анкеты?

От сорока минут до полутора часов, если отвечать честно и коротко. Голосом — быстрее. Это разовая работа, которая дальше только уточняется.

Что делать, если я не знаю ответа на какой-то вопрос?

Так и написать. «Не знаю, чего боятся клиенты» — тоже информация: значит, стоит послушать, что спрашивают на стойке в ближайшую неделю. Хуже придумать ответ, чем оставить его пустым.

Подрядчик не прислал анкету. Это плохой знак?

Скорее да. Работа без исходных данных означает, что материалы будут собираться из общего знания о нише. Можно предложить свою — пятнадцать вопросов выше вполне подойдут.

Нужна ли анкета, если я веду каналы сам?

Нужна, и по двум причинам. Она заставляет сформулировать то, что вы держите в голове, и она позволяет быстро передать проект, когда вы кого-нибудь наймёте.

Как часто её обновлять?

Раз в квартал по десять минут и обязательно при изменениях: новые услуги, цены, каналы, ответственные за согласование.

---

Заключение

Разница между материалами, которые могли бы принадлежать кому угодно, и материалами, которые узнают ваши клиенты, почти никогда не в квалификации автора. Она в том, что автору дали и чего не дали.

Пятнадцать вопросов закрывают четыре области: продукт и деньги, аудиторию, голос с ограничениями, процесс. Ответы на них можно наговорить за час, а работают они годами и не зависят от того, кто в итоге пишет ваши посты.

Если начинаете работу под ключ, цикл выглядит так: анкета проекта, ключевые фразы, контент-план на месяц, создание материалов, проверка и публикация по расписанию — план вы согласуете, дальше материалы выходят по графику. Подробности и заявка: dobro-code.ru/vedenie-socsetey.