Сколько тратить на маркетинг: бюджет в процентах от выручки и почему эта формула обманывает

«Пять–десять процентов от оборота, и не меньше», — сказал спикер на деловом завтраке, и Ирина записала цифру в телефон. Она печёт торты на заказ в Екатеринбурге: цех на двоих, курьер на аутсорсе, в хороший месяц выходит около шестисот тысяч выручки. По формуле получалось от тридцати до шестидесяти тысяч на продвижение. Она выбрала середину и в феврале отдала сорок пять тысяч на рекламу ВКонтакте.

Пришло девять новых заказов. С одного торта после муки, крема, коробки и доставки у Ирины остаётся около двух тысяч. Девять заказов принесли восемнадцать тысяч, а потрачено было сорок пять. Февраль закончился в минусе, и Ирина решила, что ей маркетинг не по карману.

Формула не соврала: многие компании действительно тратят на продвижение примерно такую долю выручки. Только эта цифра описывает, как в среднем бывает у других, и ничего не говорит о том, сколько нужно именно вам.

Что вы узнаете из статьи

• Почему процент от оборота подходит для отчёта, но плохо подходит для планирования
• Как посчитать бюджет от цели в четыре строки, если знаете свою маржу
• Где взять цифры для расчёта, когда истории продаж почти нет
• Почему деньги на маркетинг стоит делить на две части, которые живут по разным правилам

---

Процент от выручки: удобно, но мимо

Правило держится потому, что оно простое. Взял оборот, умножил на коэффициент, получил сумму, и спорить вроде бы не о чем. Но у такого расчёта четыре слабых места, и для малого бизнеса каждое из них заметнее, чем для крупного.

Первое: у нового бизнеса нет выручки, от которой можно считать. Пять процентов от нуля равны нулю, хотя на старте продвижение нужно больше всего.

Второе: формула не видит маржу. Магазин, который перепродаёт технику с наценкой пятнадцать процентов, и студия, у которой после расходов остаётся половина чека, получат одинаковую рекомендацию. Для первого десять процентов оборота съедят почти всю прибыль, для второго это скромная сумма.

Третье: бюджет оказывается привязан к прошлому. Продажи упали, процент от меньшей суммы тоже уменьшился, на продвижение пошло меньше денег, продажи упали ещё сильнее. Получается спираль, в которой маркетинг сокращают именно тогда, когда он нужнее всего.

Четвёртое, и самое практическое: цифра ничего не говорит о том, на что эти деньги тратить. Сорок пять тысяч можно потратить на рекламу, а можно на страницы сайта, которые будут приводить людей ещё два года. Это совсем разные вложения с разной отдачей. Прежде чем делить сумму, полезно понять, в каком порядке запускать каналы.

Считаем от цели: четыре строки на одном листе

Есть способ точнее, и он не сложнее. Считать нужно не от того, сколько вы заработали, а от того, сколько клиентов хотите получить.

Первая строка — цель. Сколько новых клиентов нужно в месяц. Не «побольше», а число: например, сорок новых заказов сверх тех, что приходят по рекомендациям.

Вторая строка — доля обращений, которые становятся заказом. Её берут из собственной истории. Если из десяти написавших в среднем заказывают четверо, доля равна сорока процентам.

Третья строка — сколько нужно обращений. Сорок заказов при доле сорок процентов дают сто обращений.

Четвёртая строка — цена одного обращения. Умножаем сто обращений на цену и получаем бюджет на рекламу. При трёхстах пятидесяти рублях за обращение выходит тридцать пять тысяч.

Дальше главная проверка: сходится ли это с маржой. Сорок заказов по две тысячи дают восемьдесят тысяч, на привлечение уходит тридцать пять, остаётся сорок пять. Для Ирины такой расчёт осмыслен. А если бы обращение стоило девятьсот рублей, реклама съела бы всё и ещё немного сверху. Это повод не увеличивать бюджет, а искать канал дешевле или поднимать средний чек. Как посчитать предельную цену обращения, выше которой работа становится убыточной, мы разбирали отдельно.

Самый частый вопрос: откуда взять цену обращения, если реклама ещё не запускалась. Честный ответ: только из короткого теста. Месяц с небольшим бюджетом на одном канале показывает реальную цифру лучше любых прогнозов. Пока объём маленький, ошибиться в выводах легко, поэтому стоит заранее разобраться, как читать цифры, когда они маленькие.

Две части бюджета, которые нельзя смешивать

Расчёт выше даёт только рекламную часть. У маркетингового бюджета есть и вторая, и правила у них разные.

Постоянная часть — то, что работает на накопление: страницы сайта, статьи, ведение соцсетей, SEO, оплата людей или подрядчика. Эти деньги плохо переносят паузы. Канал, который три месяца молчал, теряет охваты, позиции сайта сползают, и после перерыва приходится начинать почти заново. Ориентиры по стоимости таких работ есть в разборе того, из чего складывается цена ведения соцсетей.

Рекламная часть — оплата показов и кликов. Её можно и нужно менять: добавлять в высокий сезон, урезать в мёртвый, перекладывать между каналами туда, где обращение дешевле. Включили, получили обращения, выключили — накопленного эффекта почти нет.

Ошибка, которую делают чаще всего, такая: в трудный месяц режут всё одним движением, начиная с постоянной части, потому что от неё не видно немедленного результата. Логичнее наоборот. Постоянная часть держится ровно круглый год, а рекламная гибко подстраивается под спрос. Подробный порядок, что урезать первым, а что последним, разобран в статье о маркетинге при сокращении бюджета. Для кондитерской пиками будут декабрь, февраль и выпускные, для автосервиса — сезонная смена шин. Полезно держать под рукой календарь сезонных пиков своей ниши и готовить материалы за месяц до них, а не в разгар. Что делать в месяцы без спроса, рассказано в статье про низкий сезон.

Внутри рекламной части есть смысл оставлять небольшую долю на проверки: новый канал, другую аудиторию, иной формат объявлений. Если тратить всё только на то, что уже работает, через полгода вы будете точно знать цену одного канала и ничего не знать об остальных.

---

Сверьтесь с собой

Прежде чем утверждать бюджет на следующий квартал, проверьте, можете ли вы назвать без подготовки:

• сколько новых клиентов нужно в месяц и откуда взялось это число;
• какая доля обращений становится заказом, хотя бы примерно;
• сколько остаётся с одного заказа после прямых расходов;
• какая часть денег идёт на рекламу, а какая на сайт, контент и людей.

Если на два вопроса ответа нет, первые деньги стоит потратить не на рекламу, а на то, чтобы эти цифры появились.

---

Часто задаваемые вопросы

Продаж пока нет совсем. От чего считать?

От цели и от теста. Назначьте сумму, которую готовы потратить на проверку одного канала за месяц, и считайте её платой за информацию, а не за продажи. По итогам у вас появятся цена обращения и доля заказов, и дальше можно считать по четырём строкам.

Включать ли в бюджет зарплату маркетолога или оплату подрядчика?

Да, в постоянную часть. Иначе картина получается слишком оптимистичной: реклама кажется дешёвой, потому что работа людей, которые её ведут, нигде не учтена.

Как часто пересматривать бюджет?

Рекламную часть удобно пересматривать раз в месяц по фактическим цифрам. Постоянную — раз в квартал: раньше результаты накопительных работ просто не успевают проявиться. Обе части удобно держать на одном листе вместе с целью и сезонами, как в маркетинговом плане на одной странице.

Расчёт показывает, что цель недостижима. Что делать?

Это тоже результат, и полезный. Обычно рычагов три: поднять средний чек, увеличить долю обращений, которые становятся заказом, или найти канал с обращением дешевле. Добавлять денег в рекламу, которая уже работает в минус, — самый дорогой из вариантов.

---

Заключение

Процент от выручки хорош как способ сравнить себя с другими, но как способ планирования он подводит: не видит маржу, не работает на старте и сокращает продвижение ровно тогда, когда продажи проседают. Намного надёжнее считать от цели: сколько клиентов нужно, какая доля обращений становится заказом, сколько стоит одно обращение и выдерживает ли это маржа.

Деньги внутри бюджета стоит разделить на две части. Постоянная держится ровно и работает на накопление, рекламная меняется вместе с сезоном и результатами. Если хочется получить такой расчёт под свою нишу, расскажите о задаче на dobro-code.ru: посчитаем обе части и пришлём смету до начала работ.