Маркетинг для бизнеса: с чего начать — соцсети, SEO или Директ

Андрей шестой год ставит кондиционеры в Нижнем Новгороде. Заказы шли по рекомендациям, бригада была загружена с апреля по август. Прошлой весной ему одновременно позвонили трое подрядчиков. Один предлагал вести группу ВКонтакте, другой брался «вывести сайт наверх» за полгода, третий обещал запустить Директ за неделю.

Андрей выбрал рекламу, потому что она обещала результат раньше всех. Обращения действительно посыпались, за май их набралось около сорока. Только половина оказалась про ремонт чужих сплит-систем, которым он не занимается, а ещё десяток пришёл из районов области, куда ради одной установки бригаду не отправишь. В июне кампанию отключили с выводом «реклама у нас не работает».

Реклама работала. Сломалось другое: никто из троих не спросил, каких клиентов, откуда и к какому сроку Андрей хочет получить. От ответа на этот вопрос зависит, какой канал запускать первым, какой вторым и какой пока лучше не трогать.

Что вы узнаете из статьи

• Почему соцсети, SEO и Директ нельзя сравнивать по цене заявки за первый месяц
• Какие четыре вопроса стоит задать себе до того, как платить кому-либо
• В каком порядке чаще всего запускают каналы бизнесу услуг и почему именно так
• Когда этот порядок не подходит и что делать вместо него

---

Каждый канал встречает своего человека

Каналы часто сравнивают как три магазина с одним товаром: где заявка дешевле, туда и идём. На деле они встречают людей в разных точках пути к покупке.

Директ показывается тому, кто ищет прямо сейчас. Человек набрал «установка кондиционера цена», и через секунду видит объявление. Потребность уже сформирована, остаётся выбрать исполнителя. Главное достоинство канала — скорость: первые звонки приходят в первую же неделю. Главный недостаток: показы идут, пока вы платите, и ничего не накапливается.

SEO встречает того же самого человека, только без оплаты за каждый переход. Страница, поднявшаяся по запросу «кондиционер в квартиру под ключ», приводит людей годами. Расплата за это — время: первые сдвиги обычно видны через два-четыре месяца, устойчивый поток появляется ещё позже.

Соцсети разговаривают с теми, кто пока ничего не ищет или уже что-то купил. Подписчик не собирается заказывать монтаж сегодня. Но он видел, как бригада после штробления убирает за собой пыль, прочитал короткий разбор, почему кондиционер капает в комнату, и в первую жаркую неделю, когда звонить начинает весь город, вспомнит именно вас. Туда же относятся повторные продажи: ежегодная чистка, второй блок в детскую.

Отсюда простой вывод. Сравнивать каналы по стоимости обращения в первый месяц бессмысленно: Директ выиграет всегда, просто потому что остальные в это время только разгоняются. Подробнее о том, чем отличается реклама, которая ловит спрос, и реклама, которая его создаёт, есть отдельный материал.

Четыре вопроса, от которых зависит порядок

Ищут ли вашу услугу в поиске. Откройте Wordstat, сервис Яндекса, который показывает, сколько раз люди вводили фразу. Выберите свой регион и наберите то, что набрал бы клиент, а не то, как вы сами называете услугу. Если по главным формулировкам набираются сотни запросов в месяц, основой станут Директ и SEO. Если десятки или почти ноль, поисковым каналам нечего ловить. Тогда первыми идут соцсети и таргетированная реклама, которые показывают предложение тем, кто о нём ещё не слышал.

Сколько остаётся с одного клиента. Речь не о чеке, а о том, что остаётся после материалов и оплаты бригады. При марже в три тысячи с установки клик по двести рублей в разгар сезона съест прибыль за пару недель. При марже в двадцать пять тысяч та же цена клика вполне терпима. Прежде чем запускать рекламу, полезно посчитать допустимую цену заявки, выше которой работа идёт в минус.

Как быстро нужны деньги. Если запаса хватит на два месяца, ждать результатов SEO нет возможности, и нужен быстрый канал, даже если обращение в нём дороже. Если запас есть, выгоднее параллельно начинать то, что накапливается и со временем дешевеет. Как выбирать, когда денег хватает только на один канал, разобрано в статье «SEO или Директ».

Кто ответит на заявку. Вопрос вроде бы про продажи, но именно здесь теряется больше всего денег. Когда перезванивают на следующий день, а по выходным телефон молчит, плохой результат покажет любой канал, и виноватым назначат рекламу. Прежде чем менять подрядчика, стоит отличить проблему рекламы от проблемы с обработкой — это делается за час по нескольким цифрам.

Последовательность, которая чаще всего себя оправдывает

Для бизнеса услуг с понятным поисковым спросом порядок обычно складывается так.

Сначала готовят основу. Под каждую крупную услугу нужна своя страница вместо общего раздела «Услуги», в Метрике настраивают цели на звонок и отправку формы, а на телефоне сидит человек, который перезванивает в течение пятнадцати минут. Пока этого нет, любые следующие шаги льют воду в дырявое ведро.

Вторым шагом запускают Директ на узкий набор запросов. На этом этапе от него ждут не столько продаж, сколько разведки. За месяц-два становится видно, какие формулировки приводят заказчиков, а какие любопытных, сколько стоит обращение, в какие дни и часы его получить проще. Бюджет лучше держать скромным и не расширять, пока цена заявки не стала понятной. Заранее посмотрите, где деньги утекают на старте.

Третьим подключают SEO, причём под те запросы, которые уже доказали себя в рекламе. Гадать, под какие фразы писать страницы, уже не придётся: данные лежат в отчётах. По мере того как страницы поднимаются, часть рекламного бюджета можно снимать или переносить на новые направления.

Соцсети запускают параллельно, как только появляется что показывать: готовые работы, ответы на вопросы, которые клиенты задают по телефону, сезонные напоминания. Лучше один канал с ровным ритмом, чем пять площадок, которые оживают раз в месяц.

У этой схемы есть исключения. Для нового продукта, который ещё никто не ищет, соцсети и таргет идут первыми, а поиск подтягивается позже. Если открылся сам бизнес, а не только продукт, первые три месяца лучше строить по отдельной схеме: маркетинг нового бизнеса начинается с видимости и одного узкого теста. Для срочных локальных услуг вроде вскрытия замков или эвакуатора важнее всего карточка организации на картах и Директ, а соцсети почти не нужны. Для B2B с решением, которое принимают месяцами, экспертные материалы и SEO стоит начинать раньше рекламы: заказчик долго изучает подрядчика, прежде чем позвонить. Подробнее — в статье про маркетинг для B2B.

---

Сверьтесь с собой

Ответьте на пять вопросов «да» или «нет».

Вы знаете, сколько людей в вашем городе ищут вашу услугу за месяц, хотя бы с точностью до сотни.

Вы можете назвать сумму, которую готовы заплатить за одного нового клиента, не уходя в минус.

На каждую основную услугу на сайте есть отдельная страница.

Заявки в выходные обрабатываются так же быстро, как в будни.

Вы видите в Метрике, сколько обращений пришло из каждого канала, а не только общее число звонков.

Если «нет» набралось три и больше, начинать с покупки рекламы рано. Сначала основа, иначе через два месяца вы окажетесь там же, где Андрей в июне.

---

Часто задаваемые вопросы

Можно запустить все три канала одновременно?

Можно, если хватает денег и рук вести их без перерывов по одному плану. Хуже всего, когда три подрядчика тянут в разные стороны: посты про одно, объявления про другое, а сайт не отвечает ни на то, ни на другое. Как распределить роли, если маркетинг целиком у внешней команды, разобрано в статье об отделе маркетинга на аутсорсе.

Соцсети дешевле. Почему не начать с них?

Если вашу услугу активно ищут, начинать с соцсетей значит отдавать готовых клиентов тем, кто стоит в поиске. Соцсети хорошо работают вдолгую и на повторные продажи, но горящий спрос они перехватывают редко.

Через сколько понятно, что канал не работает?

Для Директа хватает двух-четырёх недель, если за это время набралось хотя бы несколько сотен переходов. Для SEO и соцсетей разумный срок — квартал, и важно заранее решить, что замерять через квартал, чтобы не судить по ощущениям.

---

Заключение

Соцсети, SEO и Директ не конкурируют между собой, у каждого своя работа. Реклама в поиске быстро приводит тех, кто уже решил купить. SEO приводит тех же людей дешевле, но позже. Соцсети готовят тех, кто купит завтра, и возвращают тех, кто уже покупал. Ошибка начинается там, где канал выбирают по обещанию скорости, не ответив на вопросы о спросе, марже, сроках и обработке заявок.

Порядок лучше строить от этих ответов: сначала основа на сайте и в обработке, потом короткая разведка в Директе, затем SEO по проверенным запросам и соцсети параллельно. Если хочется, чтобы такой порядок предложили по вашему сайту и нише, расскажите о задаче на dobro-code.ru: посмотрим сайт и каналы до разговора и пришлём смету.