«Дружелюбно, но профессионально» — это не описание тона
Откройте правила бренда любой компании, у которой они вообще есть, и с высокой вероятностью найдёте эту фразу. Иногда с вариациями: «экспертно, но доступно», «серьёзно, но с человеческим лицом», «уверенно и без пафоса».
Проблема одна: под такое описание подходит почти любой аккуратно написанный текст. Возьмите статью конкурента, статью из соседней отрасли, текст банка и текст ветклиники — все они при желании окажутся дружелюбными и профессиональными. А значит, описание не выполняет свою единственную работу: оно не помогает отличить свой материал от чужого.
Главное сразу: тон описывается не прилагательными, а признаками, которые можно проверить в готовом тексте. Пока в правилах стоят ощущения, каждый автор подставляет вместо них свои — и вы правите тон в каждом материале вручную.
Что вы узнаете из статьи
- Почему прилагательные в правилах не задают тон, а имитируют его
- Четыре параметра, из которых складывается голос на практике
- Приём со шкалой: как задать тон двумя чужими текстами
- Тест на пригодность описания — занимает пять минут
- Как собрать первую версию правил за один вечер
Почему прилагательные не работают
Прилагательное описывает впечатление, а впечатление у каждого своё. «Дружелюбно» для одного автора означает обращение на «ты» и смайлики, для другого — просто отсутствие канцелярита. Оба честно выполнили инструкцию, результат несовместим.
Дальше происходит предсказуемое. Приходит материал, он не такой, вы садитесь и переписываете тон вручную. Автор получает правку, делает вывод, пишет следующий текст ближе к вашему вкусу. Через три-четыре материала он более-менее угадывает голос — а потом либо уходит, либо появляется второй автор, и всё начинается заново.
Получается, что обучение стилю идёт через ваши правки, то есть самым дорогим из возможных способов. Отдельная беда — что эти знания снова оказываются устными и не переживают смену людей, а письменные правила бренда как раз для того и нужны, чтобы такой сюжет не повторялся.
Есть простой признак пустого описания: если формулировку можно приписать конкурентам, и никто не заметит подмены, — она ничего не задаёт. «Мы пишем понятно и с уважением к читателю» подойдёт кому угодно. «Мы никогда не обещаем сроки и всегда называем цену диапазоном» — только вам.
Четыре параметра голоса
На практике голос раскладывается на четыре вещи, и все они проверяемы.
Обращение и дистанция. На «ты» или на «вы», от «я» или от «мы», называем ли читателя по роли — «как предпринимателю вам знакомо». Это самый заметный параметр: смена одного только обращения перестраивает весь текст.
Ритм и длина фраз. Короткие рубленые предложения или развёрнутые с придаточными. Абзацы по два предложения или по шесть. Допустимы ли предложения без глагола. Это то, что читатель ощущает как «легко» или «тяжело», хотя объяснить не может.
Отношение к юмору. Не «есть или нет», а какой именно: самоирония допустима, шутки над клиентом — нет; каламбуры в заголовках можно, эмодзи в статьях нельзя. Здесь важна конкретика, потому что «немного юмора» каждый понимает по-своему.
Степень прямоты. Как говорим о деньгах: называем цифру, диапазон или уходим в «рассчитывается индивидуально». Признаём ли недостатки продукта. Спорим ли с распространённым мнением. Это тот параметр, который сильнее всего отличает живой бренд от безликого.
К четырём параметрам добавляется пятый элемент — запреты. Это отдельная и очень эффективная работа: список запретных слов собирается за вечер и даёт результат быстрее, чем описание тона.
Шкала вместо ярлыка
Самый быстрый способ задать тон — не описать его, а показать положение между двумя точками.
Работает так. Берёте два чужих материала: один заметно суше и официальнее, чем вам нужно, второй заметно развязнее. Прикладываете к правилам и пишете одну фразу: мы находимся примерно посередине, но ближе к первому — берём его сдержанность, но не берём канцелярит.
Два образца сообщают больше, чем страница прилагательных, потому что человек сравнивает, а не интерпретирует. И сравнение проверяемо: про любой новый текст можно спросить, к какому из двух полюсов он ближе, и ответ будет одинаковым у разных людей.
Третий образец добавляет точности — тот, который «близко, но не то». Именно на границе и происходят все споры о тоне. Такой комплект образцов плюс четыре параметра плюс запреты закрывают вопрос ввода нового автора почти полностью: человек начинает попадать в голос с первого материала, а не с четвёртого.
Тест на пригодность: пять минут
Возьмите своё описание тона и человека, который никогда не работал с вашим брендом, — коллегу, знакомого, кого угодно. Дайте ему описание и два текста: ваш и чужой из той же отрасли. Не подписывайте, какой чей.
Вопрос один: какой из этих текстов написан по этим правилам? Если человек отвечает уверенно и попадает — описание работает. Если сомневается, перечитывает, выбирает наугад — описание состоит из общих слов, и его нужно переписывать через признаки.
Второй вариант теста, ещё честнее: дайте описание и попросите написать по нему абзац на любую тему. Если полученный абзац похож на ваши тексты — правила рабочие. Если нет, посмотрите, что именно человек сделал не так: обычно это и есть тот параметр, который вы забыли описать.
И третья проверка, для самих себя: можно ли по вашему описанию сказать про конкретный абзац «да» или «нет», не советуясь ни с кем? Если нет — вы описали настроение, а не голос.
Часто задаваемые вопросы
Почему «дружелюбно, но профессионально» не работает?
Под эту формулировку подходит почти любой аккуратный текст. Описание полезно, только если по нему можно отличить свой материал от чужого.
Как описать тон через признаки?
Через четыре параметра: обращение и дистанция, ритм и длина фраз, отношение к юмору, степень прямоты в разговоре о деньгах и недостатках.
Что такое шкала вместо ярлыка?
Тон задаётся положением между двумя реальными текстами: этот суше, этот развязнее, мы посередине, но ближе к первому.
Как проверить описание?
Дать его человеку со стороны вместе с двумя текстами — своим и чужим. Уверенно отличил — работает. Сомневается — переписывать.
Сколько времени займёт первая версия?
Один вечер: три-четыре своих текста, общее по четырём параметрам, список запретов и два примера «как надо» и «как нельзя».
Заключение
Голос бренда не задаётся прилагательными, потому что прилагательные описывают впечатление, а впечатление у каждого автора своё. Пока в правилах стоит «дружелюбно, но профессионально», обучение стилю идёт через ваши правки — то есть каждый новый текст стоит вам вечера редактуры.
Рабочее описание состоит из проверяемых признаков: обращение и дистанция, ритм фраз, границы юмора, степень прямоты. Плюс список запретов и два-три образца, задающих шкалу. Полторы страницы, один вечер работы, и дальше документ только дополняется.
Когда правила бренда заданы в кабинете один раз, они применяются ко всем материалам проекта, а не пересказываются каждому автору заново. Ваша роль смещается с переписывания тона на проверку готового — и это освобождает вечера гораздо надёжнее, чем любой найм.
Читайте также
- Список запретных слов за один вечер — следующий шаг: самый быстрый способ навести порядок в тоне
- Пришёл новый маркетолог и переписал всё: зачем проекту письменные правила
- Новый автор за час вместо трёх месяцев
Ещё в рубрике «Голос бренда и редакция»
Голос устарел: как понять и как менять, не потеряв своих
Пять признаков того, что тон бренда отстал от компании, что можно менять без потерь, а что трогать нельзя, и как провести переход постепенно.
Голос бренда и редакцияТон в неприятной ситуации: жалоба, сбой, ошибка
Почему обычные правила тона не срабатывают в конфликте, три запрещённых приёма в ответе на жалобу и структура из четырёх частей, которая работает всегда.
Голос бренда и редакцияГолос компании, когда компания — это вы
Три модели повествования для эксперта и малого бизнеса: от «я», от «мы» и смешанная. Что теряется в каждой и как не остаться заложником собственного имени.