Список запретных слов за один вечер: самый быстрый способ навести порядок в тоне

Есть неочевидная вещь про правила бренда: описать, как надо, трудно, а описать, как нельзя, — легко. Попросите владельца бизнеса рассказать про тон его компании — он задумается на пять минут и выдаст что-нибудь про профессионализм и доверие. Спросите, какие слова в текстах о его компании его бесят, — ответ придёт мгновенно и будет очень конкретным.

Этим и стоит пользоваться. Список запретов даёт результат быстрее любого описания стиля, потому что убирает самое заметное — то, что раздражает вас в первую очередь при чтении чужих текстов.

Главное сразу: тридцать запрещённых позиций, собранных за один вечер, меняют тон материалов сильнее, чем страница рассуждений о голосе бренда. И работают они с первого же текста, без периода притирки.

Что вы узнаете из статьи

• Три источника, из которых собирается список за вечер
• Четыре категории запретов и почему последняя важнее остальных
• Готовая заготовка на тридцать позиций для вычёркивания
• Почему запреты не делают тексты пресными, а наоборот
• Как поддерживать список, чтобы он не превратился в мёртвый документ

---

Три источника

Первый — то, что раздражает вас в чужих текстах. Откройте пять сайтов конкурентов и читайте с карандашом. Каждый раз, когда внутри что-то сжимается от формулировки, выписывайте её. За двадцать минут наберётся десяток позиций, и это будут самые честные пункты списка, потому что они основаны на реакции, а не на теории.

Второй — то, что вы регулярно вычёркиваете в правках. Поднимите три последних материала с вашими замечаниями и посмотрите, какие слова повторяются. Обычно у каждого редактора есть пять-шесть личных врагов, которых он вычёркивает автоматически, даже не замечая этого. Их место в списке, иначе вы продолжите вычёркивать их вручную ещё год.

Третий, самый важный и почти всегда забываемый, — то, что нельзя по закону или по обязательствам. Слова, за которыми стоят гарантии, которые вы не даёте. Формулировки, обещающие результат, который зависит не только от вас. Сравнения с конкурентами, если у вас была неприятная история. Медицинские, финансовые или юридические утверждения, требующие оговорок.

Третий источник отличается от первых двух принципиально: это не вкус, а безопасность. И собирается он не чтением конкурентов, а разговором с тем, кто отвечает за риски. Пятнадцать минут, зато потом эти пункты стоят в правилах рядом с причиной — а причина, как известно, переживает смену людей лучше самого запрета.

Четыре категории

Канцелярит и штампы. «Осуществляем деятельность», «в кратчайшие сроки», «индивидуальный подход», «широкий спектр услуг», «на рынке более десяти лет». Признак простой: фразу можно перенести на сайт любой другой компании, и ничего не изменится.

Модные заимствования. Тут единого списка нет и быть не может — всё зависит от аудитории. Для аудитории маркетологов «онбординг» звучит нормально, для владельца пекарни — раздражающая помеха. Правило одно: если слово требует перевода для вашего читателя, оно под запретом, каким бы точным ни казалось.

Обещания и превосходные степени. «Лучший», «гарантируем результат», «навсегда решим вашу проблему», «номер один». Опасны вдвойне: и звучат неубедительно, и создают обязательства.

И четвёртая, отраслевая. У производственной компании это может быть «дёшево», у клиники — упоминание диагнозов, у юристов — обещание исхода дела. Эти запреты не выводятся из общих правил, их знает только сама компания, и они самые ценные в списке.

Кстати, дисциплина в лексике — половина лекарства от безликости текста: убрав пустые обороты, вы освобождаете место для конкретики. Вместе с четырьмя параметрами голоса список запретов даёт рабочий комплект правил.

Заготовка на тридцать позиций

Не составляйте с нуля — вычёркивайте из готового. Так быстрее и честнее: глядя на слово, легко понять, мешает оно вам или нет, а вспоминать его с чистого листа трудно.

Канцелярит: осуществлять, данный (в значении «этот»), в связи с чем, является, на сегодняшний день, в кратчайшие сроки, при этом, необходимо отметить, в рамках, реализовать.

Штампы: индивидуальный подход, широкий спектр, команда профессионалов, гибкая система скидок, качественно и недорого, лидер рынка, динамично развивающаяся, полный комплекс, под ключ, инновационный.

Обещания: лучший, гарантируем, навсегда, номер один, максимально эффективный, единственный на рынке, стопроцентный результат, вы точно останетесь довольны, дешевле всех, быстрее всех.

Пройдитесь по тридцати позициям и отметьте те, которые в ваших текстах точно не нужны. Обычно остаётся двадцать с небольшим — их и записывайте. Дальше добавьте отраслевые запреты и пункты из третьего источника, с причинами.

Отдельно стоит оговорить исключения. Иногда запрещённое слово необходимо: в цитате клиента, в юридическом документе, в ответе на жалобу, где формальность уместна. Пометьте такие случаи прямо в списке, иначе авторы будут либо нарушать правило, либо писать неестественно.

---

Как список остаётся живым

Главная опасность — документ, составленный один раз и забытый. Против этого работает одно правило: каждое слово, которое вы вычеркнули в правках дважды, отправляется в список. Не откладывая, прямо в момент правки, одной строкой.

Обратное движение тоже нужно. Если запрет постоянно приходится обходить и тексты от этого становятся неестественными, запрет пора убрать. Рома, редактор в компании по производству оборудования, запретил слово «решение» как штамп — и через два месяца понял, что в технических текстах без него не обойтись, а замены звучат натужно. Убрал и не пожалел.

Раз в квартал стоит перечитывать список целиком. Занимает десять минут, а находится обычно два-три пункта, которые давно неактуальны, и один, который стоило бы добавить месяц назад. Заодно это хороший повод передать список тем, кто пришёл в проект недавно.

И последнее: список полезен ровно настолько, насколько он доступен. Файл, который лежит у вас на компьютере, не работает. Работает тот, который открыт всем, кто пишет от лица бренда, и лежит рядом с материалами.

---

Часто задаваемые вопросы

Почему запреты проще описания тона?

Люди легко называют, что их раздражает, даже когда не могут сказать, чего хотят. Список из тридцати позиций собирается за вечер.

Откуда брать слова?

Что раздражает в чужих текстах, что вы регулярно вычёркиваете в правках, что нельзя по закону или обязательствам. Третий источник забывают чаще всего.

Какие бывают категории?

Канцелярит и штампы, модные заимствования, обещания и превосходные степени, отраслевые запреты. Последние — самые ценные, их знает только сама компания.

Не станут ли тексты пресными?

Наоборот: запрещаются обороты, которые ничего не сообщают. Их удаление освобождает место для конкретики, а она и делает текст живым.

Как часто пересматривать?

Раз в квартал. Добавлять — по ходу: слово, вычеркнутое дважды, идёт в список. Убирать — если запрет приходится постоянно обходить.

---

Заключение

Порядок в тоне начинается не с описания идеала, а с запретов. Их проще сформулировать, они работают с первого же текста и не требуют от автора угадывать ваш вкус — достаточно не использовать перечисленное.

Собирается список из трёх источников за один вечер: раздражители из чужих текстов, повторяющиеся правки из своих, обязательные ограничения по закону и обещаниям. Тридцати позиций хватает, чтобы тон материалов заметно изменился, а вычёркивание из готовой заготовки быстрее составления с нуля.

Когда запрещённые формулировки заданы в правилах проекта в кабинете, они соблюдаются во всех материалах и проверяются до публикации, а не после того, как текст уже вышел. Вам не нужно ловить «мы так не говорим» в каждом абзаце — рамка задана заранее.

---

Читайте также

• Гладко, но безлико: почему тексты «ни о чём» и как вернуть узнаваемость — следующий шаг: чем заполнить освободившееся место
• «Дружелюбно, но профессионально» — это не описание тона
• Тон в неприятной ситуации: жалоба, сбой, ошибка