Гладко, но безлико: почему тексты получаются «ни о чём» и как вернуть узнаваемость
Материал приходит, вы читаете. Ошибок нет. Структура на месте. Заголовки нормальные. И при этом ощущение, что читаете пустоту. Претензию сформулировать нечем: всё же правильно.
Проверка, которая расставляет всё по местам, занимает секунду. Уберите название компании из текста и подставьте конкурента. Если ничего не изменилось — вы держите в руках безликий материал. Он мог выйти у любого игрока рынка, и читатель, честно дочитавший до конца, через час не вспомнит ни строчки.
Главное сразу: безликость возникает не от недостатка мастерства, а от избытка осторожности. Каждая конкретная деталь чем-то рискует, поэтому её убирают. Когда убрали все — остаётся гладкая пустота.
Что вы узнаете из статьи
- Пять признаков безликого текста, которые видно за минуту
- Почему осторожные авторы неизбежно скатываются в общие слова
- Четыре приёма, возвращающие материалу лицо
- Как проверить узнаваемость текста без логотипа
- Где проходит граница между позицией и неоправданным риском
Пять признаков
Общие утверждения вместо конкретных. «Мы уделяем большое внимание качеству материалов» — против «мы отказались от поставщика в марте, потому что партия фанеры пришла с влажностью выше нормы». Первое сообщает ноль информации, второе — сразу многое.
Отсутствие чисел. Не маркетинговых «более 500 довольных клиентов», а рабочих: сколько дней занимает этап, при какой температуре, во сколько обходится ошибка. Числа невозможно выдумать, не зная дела, поэтому они и работают как подпись.
Ни одного имени и ни одного случая. Безликий текст населён абстракциями: клиент, заказчик, специалист. В живом тексте кто-то что-то сделал в конкретный момент, и это запоминается.
Ни одного мнения. Материал перечисляет варианты, но нигде не говорит, что автор думает и почему. Читатель уходит с ощущением справочника.
Ни одного отказа. Нигде не сказано, чего компания не делает и с чем не работает. А ведь именно границы описывают контур точнее любых достоинств.
Первый шаг лечения — освободить место: список запретных слов убирает пустые обороты, которые занимают строки, не сообщая ничего. Но освободившееся место нужно чем-то заполнить, иначе текст просто станет короче и таким же пустым.
Откуда берётся осторожность
Автор — не трус, он просчитывает риски, и каждый из них реален.
Конкретная цифра устареет, и придётся править материал. Случай из практики может узнать клиент, о котором шла речь. Мнение по спорному вопросу вызовет спор в комментариях. Признание «мы этим не занимаемся» отпугнёт часть аудитории. Каждое из этих опасений разумно по отдельности, а в сумме они приводят к тексту, в котором не за что зацепиться.
Усугубляет ситуацию структура правил бренда. Если правила состоят из одних запретов и ничего не разрешают, у автора остаётся единственная безопасная стратегия — писать обтекаемо. Он не знает, можно ли назвать цифру, можно ли рассказать историю, можно ли не согласиться с расхожим мнением. В сомнительной ситуации он выбирает нейтральное.
Поэтому в правилах нужен раздел с разрешениями. Что можно называть в цифрах. Какие случаи можно приводить и в каком виде — без названий компаний, с изменёнными деталями, с согласия клиента. По каким вопросам компания имеет право на публичную позицию. Это снимает у авторов необходимость угадывать.
Отдельная тема — сколько личного допустимо в материалах компании. Для эксперта и малого бизнеса вопрос стоит особенно остро, и разбирать его стоит отдельно: сколько в текстах должно быть вас — решение, которое влияет на всё остальное.
Четыре приёма
Первый — деталь, которую нельзя придумать. Не «работаем быстро», а «на замер выезжаем в день обращения, если заявка пришла до одиннадцати». Не «используем качественные материалы», а «шурупы берём оцинкованные, потому что на обычных через две зимы проступает ржавчина через краску». Такие детали читатель не проверяет, но чувствует их вес.
Второй — числа из практики. Сколько времени, сколько попыток, сколько стоила ошибка, в скольких случаях из десяти. Ольга, которая ведёт контент для мебельного производства, ввела правило: минимум три рабочих числа на материал. Ничего больше не меняла — тексты сразу перестали быть взаимозаменяемыми.
Третий — позиция. Одно утверждение, с которым можно не согласиться. «Мы считаем, что покупать самую дешёвую фурнитуру бессмысленно, и объясняем почему». Позиция не обязана быть скандальной, достаточно, чтобы она была выбором, а не перечислением.
Четвёртый — отказ. «Мы не делаем срочные заказы за сутки», «мы не работаем с этим типом объектов», «в этой ситуации мы советуем обратиться не к нам». Парадоксально, но признание границ вызывает больше доверия, чем список достоинств: оно показывает, что вы говорите не только то, что выгодно. Насколько далеко в этом можно заходить, задаётся степенью прямоты в правилах — параметром, который стоит определить заранее.
Проверка без логотипа
Возьмите три своих последних материала и уберите из них всё, что прямо называет компанию: название, ссылки, упоминания продукта. Дайте прочитать человеку, знакомому с отраслью, и спросите, кто это мог написать.
Если он говорит «да кто угодно» — работа впереди. Если называет тип компании и хотя бы примерно попадает в характер — уже неплохо. Если узнаёт именно вас — у вас есть голос, и его нужно беречь.
Вторая проверка, для количественной оценки: посчитайте в тексте элементы, которые невозможно выдумать, не работая в этой области. Числа из практики, названия материалов и процессов, описания конкретных ситуаций. На восемь тысяч знаков должно набираться хотя бы пять-семь таких. Если насчитали два — материал держится на общих словах.
И третья, самая быстрая: прочитайте первый абзац и спросите себя, могли бы вы поставить его в начало текста о совершенно другой компании из той же отрасли. Начало — то место, где безликость проявляется раньше всего, потому что автор ещё не разогнался и пишет вступление по инерции.
Часто задаваемые вопросы
Что делает текст безликим?
Отсутствие конкретики: общие утверждения, ни одного числа, случая, мнения или признания границ. Текст грамотный, но взаимозаменяемый.
Почему авторы пишут безлико?
Из осторожности: цифра устареет, случай заденет клиента, мнение вызовет спор. Особенно когда правила состоят только из запретов.
Как быстро проверить?
Убрать название компании и подставить конкурента. Ничего не изменилось — текст безликий.
Что возвращает лицо?
Деталь, которую нельзя придумать, числа из практики, ясная позиция и честный отказ. Двух-трёх элементов на материал достаточно.
Не опасно ли занимать позицию?
Опасно по чужим темам. По своей области позиция снижает риск: показывает компетентность и отсеивает неподходящих клиентов.
Заключение
Безликий текст — не результат плохой работы, а результат последовательной осторожности. Каждая деталь чем-то рискует, поэтому её убирают, и в итоге остаётся гладкая поверхность, по которой взгляд читателя скользит, ни за что не цепляясь.
Лечится это не стилистикой, а разрешениями: какие числа можно называть, какие случаи можно рассказывать, по каким вопросам компания имеет право на позицию, о каких границах можно говорить прямо. Когда авторам разрешено быть конкретными, они становятся конкретными.
Держать эти разрешения удобно там же, где живут запреты, — в правилах проекта, которые применяются ко всем материалам сразу. Тогда узнаваемость перестаёт зависеть от смелости конкретного автора и становится свойством самих текстов.
Читайте также
- Один голос — семь каналов: где тон обязан меняться, а где нет — следующий шаг: сохранить лицо во всех площадках
- Список запретных слов за один вечер
- Голос компании, когда компания — это вы
Ещё в рубрике «Голос бренда и редакция»
Голос устарел: как понять и как менять, не потеряв своих
Пять признаков того, что тон бренда отстал от компании, что можно менять без потерь, а что трогать нельзя, и как провести переход постепенно.
Голос бренда и редакцияТон в неприятной ситуации: жалоба, сбой, ошибка
Почему обычные правила тона не срабатывают в конфликте, три запрещённых приёма в ответе на жалобу и структура из четырёх частей, которая работает всегда.
Голос бренда и редакцияГолос компании, когда компания — это вы
Три модели повествования для эксперта и малого бизнеса: от «я», от «мы» и смешанная. Что теряется в каждой и как не остаться заложником собственного имени.