Маркетинговый аудит за один день: сайт, соцсети, реклама и обработка заявок

У Рината в Уфе небольшая служба ремонта стиральных и посудомоечных машин на дому: он сам и два мастера на выездах. Осенью звонков стало заметно меньше, чем год назад. Подрядчик по рекламе предлагал поднять бюджет, знакомый маркетолог советовал завести канал в Telegram, а сосед по гаражу уверял, что «сейчас все ищут через Авито».

Ринат взял выходной и сделал то, чего не делал ни разу: прошёл весь путь клиента сам, от поиска до заявки. К вечеру у него был список из девятнадцати пунктов. Причина спада нашлась в третьем часу работы и была совсем не там, куда советовали смотреть: после переезда сайта на новый хостинг форма заявки две недели отправляла письма в никуда.

Маркетинговый аудит звучит как работа для консалтинговой компании. Для малого бизнеса это скорее день внимательной проверки по понятному порядку, без которой любые советы о бюджете и новых каналах остаются гаданием.

Что вы узнаете из статьи

• В каком порядке проверять маркетинг, чтобы не утонуть в деталях
• Что смотреть в поиске, на картах и в ответах нейросетей
• Какие проверки сайта, каналов и рекламы делаются без специалистов
• Как свести находки в таблицу из трёх очередей и с чего начать в понедельник

---

Утро: как вас находят

Начинать стоит с того, что видит человек, который ещё не знает о вас ничего. Открывайте браузер в режиме инкогнито, чтобы поиск не подстраивал выдачу под вашу историю, и проверяйте с телефона так же, как с компьютера.

Поиск по названию. Наберите название компании. Посмотрите, что стоит в первом экране: ваш сайт, карточка на картах, отзывы, чужие агрегаторы, старый адрес. Подробнее о том, что видит клиент по названию компании и как занять эту выдачу, есть отдельный разбор.

Поиск по услуге. Наберите три-четыре главных запроса с названием города: «ремонт стиральных машин Уфа», «мастер по посудомоечным машинам на дом». Отметьте, есть ли вы в рекламе, в первой десятке выдачи, в верхних строчках карт. Заодно выпишите, кто там стоит вместо вас: этот список пригодится, если позже захочется сделать полноценный разбор конкурентов.

Карты. Откройте свою карточку: часы работы, телефон, адрес, фотографии, ответы на отзывы. Устаревший телефон или «закрыто» в воскресенье, когда вы на самом деле работаете, отрезают часть звонков без всякого шума.

Нейросети. Всё больше людей спрашивают совета у ассистентов вместо обычного поиска. Спросите нейросеть о своей компании и о лучших мастерах вашего профиля в городе. Если вас не называют ни разу, это не авария, но повод учесть это в плане.

День: сайт, каналы и реклама

Сайт с телефона. Откройте сайт через мобильный интернет, а не по домашнему вай-фаю. Засеките, за сколько появляется первый экран. Найдите цену хотя бы в виде ориентира, кнопку звонка, форму. Отправьте заявку через форму и убедитесь, что она дошла. Именно на этом шаге Ринат нашёл свою проблему. Если сайт плохо виден в поиске, пройдитесь по списку из материала про семь причин, по которым сайт не находят.

Счётчик. Откройте Метрику и проверьте, считаются ли цели: звонки, отправки форм, переходы в мессенджер. Если целей нет или они не срабатывают, все решения о рекламе принимаются вслепую.

Соцсети и каналы. Для каждого канала запишите дату последней публикации и сколько публикаций вышло за последний месяц. Заброшенный канал со ссылкой в шапке сайта хуже, чем отсутствие канала: человек видит, что последний пост был в марте, и сомневается, работаете ли вы вообще.

Совпадение обещаний. Сравните, что написано в объявлении, на сайте, в карточке на картах и в шапке сообщества. Если в рекламе «выезд мастера за 1 час», на сайте «в течение дня», а на картах указан старый прайс, человек замечает несостыковку и начинает сомневаться во всём остальном. Цена, сроки и условия должны звучать одинаково везде.

Реклама. Если идёт Директ, откройте отчёт по поисковым запросам за последний месяц и посмотрите, по каким фразам вас на самом деле показывали. Затем проверьте регион показов и площадки рекламной сети. Подробный порядок есть в чек-листе самостоятельной проверки Директа. Для VK Рекламы логика та же: креативы, аудитории, куда ведёт объявление.

Вечер: заявки и итоговая таблица

Последний блок — то, что происходит после того, как человек решил обратиться.

Оставьте заявку вечером с личного номера и засеките время ответа. Посчитайте, сколько обращений пришло за последний месяц, из каких источников и сколько из них стали заказами. Если вы этого не знаете, это и есть главная находка дня. О том, почему скорость ответа часто важнее бюджета на рекламу, есть отдельная статья.

К вечеру у вас на руках список замечаний. Чтобы он не повторил судьбу большинства списков и не пролежал до весны, разложите его на три очереди.

Первая: то, что ломает заявки прямо сейчас. Неработающая форма, неверный телефон на картах, реклама в чужом регионе, неотвеченные сообщения. Это делается в ближайшие дни, даже если остальное подождёт.

Вторая: то, что мешает расти. Нет целей в Метрике, одна страница на все услуги, заброшенный канал, нет ответов на отзывы. Это работа на ближайший месяц.

Третья: то, что хорошо бы сделать. Новый канал, блог, видео, присутствие в ответах нейросетей. Это для квартального плана, после того как закрыты первые две очереди.

У Рината из девятнадцати пунктов в первую очередь попали четыре: сломанная форма, старый номер в карточке на одних из карт, объявления, которые показывались и в соседних районах, где мастера не работают, и непрочитанные сообщения в сообществе за две недели. На них ушло три дня. Ещё восемь пунктов легли во вторую очередь, остальные семь он отложил до квартального плана и к ним пока не возвращался. Число звонков вернулось к прошлогоднему уровню уже в следующем месяце, без увеличения рекламного бюджета.

После первых двух очередей стоит посмотреть на деньги: какой канал приводит клиентов и по какой цене. Как посчитать окупаемость каждого канала, разобрано в отдельном материале.

---

Сверьтесь с собой

Если на полный день времени нет, начните с пятнадцатиминутной версии: найдите себя по главному запросу с телефона, отправьте заявку через форму на сайте, позвоните по номеру из карточки на картах. Три действия, которые проверяют самое важное: нашли ли вас, дошла ли заявка, ответили ли.

Если хотя бы одно не сработало, полный аудит можно отложить: сначала почините это.

---

Часто задаваемые вопросы

Как часто проводить такой аудит?

Полный — раз в полгода или после любых крупных изменений: переезда сайта, смены подрядчика, запуска нового канала. Пятнадцатиминутную версию — раз в месяц.

Чем это отличается от аудита, который делает агентство?

Агентство глубже проверяет отдельные направления: технику сайта, структуру рекламных кампаний, аналитику. Самостоятельный аудит отвечает на другой вопрос: где в пути клиента разрыв. Обычно лучше начать с него, а потом заказывать глубокую проверку того направления, где нашлись проблемы.

Что делать, если замечаний очень много?

Не пытаться закрыть всё сразу. Первая очередь обычно короткая, три-пять пунктов. Начните с неё и вернитесь к остальному, когда она закрыта.

Нужны ли доступы к сайту и рекламным кабинетам?

Для утреннего блока и проверки сайта с телефона не нужны. Для Метрики и отчётов Директа нужен хотя бы доступ на чтение. Если его нет у вас самих, это отдельная находка: доступы к своим кабинетам должны быть у владельца бизнеса.

---

Заключение

Маркетинговый аудит малого бизнеса — это не толстый отчёт, а день, прожитый на месте клиента. Утром проверяют, как вас находят в поиске, на картах и в ответах нейросетей. Днём — сайт с телефона, счётчик, каналы и рекламу. Вечером — что происходит с заявкой и сколько из обращений стали заказами. Итог раскладывают в три очереди: что ломает заявки сейчас, что мешает расти и что хорошо бы сделать.

Если на ручную проверку сайта времени не хватает, закажите SEO-анализ сайта: робот обойдёт страницы, а примерно через час на почту придёт разбор с оценкой и списком правок по порядку. Так же по отдельности можно заказать аудит Яндекс Директа и контент-стратегию.