Реклама на маркетплейсе или на своём сайте: что считать выгоднее

Спор «маркетплейс или свой сайт» обычно ведётся на уровне убеждений: одни говорят, что площадки забирают всю маржу, другие — что сайт никому не нужен и его всё равно не найдут. Обе стороны правы в своих случаях и не правы как общее утверждение.

Разница здесь не в удобстве и не в моде, а в двух разных экономиках. На маркетплейсе вы покупаете место в чужой выдаче рядом с конкурентами. На своём сайте вы покупаете посетителя к себе, где конкурентов нет.

Разберём, как их сравнивать честно, — и почему прямое сравнение цены клика ничего не даёт.

Что вы узнаете из статьи

• Чем структура расходов на площадке отличается от расходов на сайте
• Почему комиссия меняет весь расчёт
• Как сравнивать, приводя всё к прибыли с заказа
• Где заканчивается контроль и начинается зависимость
• В каких нишах работает только один из вариантов

Две разные экономики

На маркетплейсе расходы складываются из нескольких слоёв: комиссия площадки, логистика и хранение, обработка возвратов и сверху — реклама. Рекламный бюджет здесь покупает не человека, а позицию: вы поднимаетесь выше в выдаче, где рядом стоят десятки похожих товаров.

Главная особенность — вы конкурируете внутри одной страницы. Человек уже пришёл покупать, но не обязательно у вас, и решение он принимает за секунды, сравнивая цену, отзывы и картинку.

На своём сайте расходов меньше по количеству, но они другие: разработка и поддержка, реклама, приём платежей, доставка. Комиссии за факт продажи нет.

Особенность здесь обратная: пришедший человек смотрит только на вас. Зато привести его дороже, и приходит он чаще менее готовым к покупке.

Из этого следует главное правило сравнения: нельзя сравнивать стоимость клика. На площадке дешёвый клик ведёт в конкурентную среду, на сайте дорогой клик ведёт к вам одному. Сравнивать нужно то, что остаётся в кармане с одного заказа.

Как считать честно

Приводите оба варианта к одному числу — прибыли с одного заказа после всех расходов.

Для маркетплейса. Берёте цену продажи, вычитаете себестоимость, комиссию площадки, логистику, стоимость хранения, долю возвратов и рекламный расход, приходящийся на один заказ. Возвраты забывают чаще всего, а в одежде и обуви они меняют картину принципиально.

Для сайта. Берёте цену продажи, вычитаете себестоимость, доставку, эквайринг и рекламный расход на заказ. Сюда же — затраты на сам сайт, разложенные на разумный срок.

Дальше смотрите на два числа рядом. И обязательно — на третье: сколько заказов в месяц каждый канал способен дать при вашем бюджете.

Канал с большей прибылью на заказ, но потолком в двадцать заказов, может проигрывать каналу с меньшей прибылью и потолком в двести. Обе величины нужны одновременно.

Общая методика сравнения каналов, включая условия корректного теста, разобрана в отдельном материале.

Где заканчивается контроль

Помимо арифметики есть разница, которая в расчёт не попадает, а решения определяет.

На площадке вы не владеете покупателем. Его контакты принадлежат маркетплейсу, обратиться к нему напрямую вы не можете. Каждая следующая продажа тому же человеку снова оплачивается комиссией.

Правила меняются не вами. Комиссия, условия логистики, механика продвижения, алгоритм выдачи — всё это решается на стороне площадки, и ваша экономика может измениться за одно обновление.

Карточку могут заблокировать. По жалобе, по подозрению, по ошибке. Восстановление занимает время, в течение которого продаж нет.

На своём сайте всё это ваше — вместе с ответственностью за трафик, который сам по себе не появится.

Отсюда практический вывод, который редко звучит в спорах: вопрос не в том, что выгоднее, а в том, какую долю риска вы готовы держать. Бизнес, у которого девяносто процентов оборота идёт через одну площадку, зависит от неё сильнее, чем от любого поставщика.

Когда работает только один вариант

Только маркетплейс. Если товар массовый, узнаваемый и выбирается по цене. Человек ищет зарядный кабель или пачку корма — он идёт на площадку и сравнивает предложения. Приводить его на отдельный сайт дорого и почти бессмысленно: доверия к незнакомому магазину меньше, чем к площадке с гарантией возврата.

Только свой сайт. Если товар сложный и требует объяснения, если он изготавливается под заказ, если сделка сопровождается консультацией. Карточка товара не может заменить разговор, а площадка не даст его провести.

Оба. Самый частый и самый разумный случай. Площадка даёт объём и первое знакомство, сайт — повторные продажи, полную маржу и независимость. Люди, узнавшие о бренде на маркетплейсе, часто ищут его потом по названию — и вот тут важно, чтобы им было что найти.

Последний сценарий требует одного условия: чтобы по названию бренда находился ваш сайт, а не чужие карточки и отзывы. Это отдельная тема, разобранная в материале про то, где остались свободные запросы.

Частая ошибка в расчётах

Сравнивая каналы, легко приписать сайту расходы целиком, а площадке — только рекламу.

Это несимметрично. Сайт — разовое вложение, которое дальше работает годами; разносить его стоимость правильно на срок, а не на первый месяц. Комиссия площадки, наоборот, платится с каждой продажи бесконечно.

Считайте на горизонте года. Часто оказывается, что сайт, который выглядел дорогим в момент запуска, за двенадцать месяцев обходится дешевле комиссии за тот же оборот.

Вторая ошибка — не учитывать повторные покупки. Если ваш товар покупают регулярно, разница становится решающей: на сайте вы платите за привлечение один раз, на площадке — комиссию за каждый заказ.

---

Посчитайте за вечер

Возьмите один товар и посчитайте по нему прибыль с заказа двумя способами: как если бы он продавался на площадке и как если бы через сайт. Со всеми расходами, включая возвраты и доставку.

Умножьте каждое число на реалистичное количество заказов в месяц. Разница, которая получится, и есть предмет разговора — а не общие рассуждения о том, что кто-то забирает маржу.

---

Часто задаваемые вопросы

Можно ли обойтись только маркетплейсом?

Можно, и многие так работают. Но это означает полную зависимость: изменение комиссии или алгоритма выдачи меняет вашу экономику без вашего участия.

Окупается ли свой сайт при небольших оборотах?

Зависит от повторных покупок и среднего чека. При разовых дешёвых покупках — часто нет, при регулярных или дорогих — как правило, да.

Что делать, если на площадке уже налажено, а сайта нет?

Начинать не с сайта, а с проверки: ищут ли ваш бренд по названию и что находят. Если ищут — сайт нужен, и он быстро окупится.

Реклама на площадке и в поиске — это одно и то же?

Нет. На площадке вы покупаете позицию внутри чужой выдачи среди конкурентов, в поиске — переход к себе.

Как распределить бюджет между ними?

По прибыли с заказа и по потолку объёма. Универсальной пропорции нет; считается на своих числах.

---

Заключение

Маркетплейс и собственный сайт — не конкуренты, а два разных способа получить заказ с разной структурой расходов и разной степенью контроля.

Сравнивать их нужно по прибыли с заказа после всех расходов и по потолку объёма, а не по стоимости клика. И считать на горизонте года: разовые вложения в сайт и бесконечная комиссия ведут себя по-разному.

Отдельно стоит вопрос риска. Девяносто процентов оборота через одну площадку — это зависимость, которая проявится в момент, когда там что-нибудь изменится.

Платформы вроде ДоброКод закрывают ту часть, которая касается присутствия за пределами площадок: материалы, по которым бренд находят в поиске. Данный материал носит информационный характер.

Условия и комиссии площадок меняются: перед расчётом сверьтесь с актуальными тарифами.

---

Читайте также

• Маркетплейсы забрали вашу выдачу: где остались свободные запросы
• Карточка товара как посадочная страница
• Где дешевле заявка: как сравнивать рекламные каналы