Маркетплейсы забрали вашу выдачу: где остались свободные запросы

Владелец магазина крепежа набрал «купить анкерный болт» и увидел то, что видят все: первую страницу, занятую маркетплейсами, агрегаторами и парой крупных сетей. Своего сайта он там не нашёл ни на первой странице, ни на второй.

Вывод, который делают в этой ситуации девять продавцов из десяти: поиск для нас закрыт, идём в рекламу. Вывод понятный и преждевременный.

Потому что через две минуты тот же человек набрал «крепление вентфасада к газобетону при отрицательных температурах» — и первая страница выглядела совсем иначе. Ни одного маркетплейса. Два отраслевых портала, форум и блог производителя.

Разница между этими двумя запросами и есть тема разговора.

Что вы узнаете из статьи

• Почему площадки выигрывают широкие запросы
• Где у них устойчивая слабость, которая никуда не денется
• Четыре типа запросов, которые остаются свободными
• Как собрать свой список таких запросов за вечер
• Что делать с брендовыми запросами, если их тоже забрали

Почему широкие запросы заняты

Здесь нет заговора, есть логика поиска. По запросу «купить анкерный болт» человеку нужен выбор: разные производители, размеры, цены. Страница с тысячей предложений отвечает на это лучше, чем магазин с сорока позициями.

Добавьте к этому вес площадок — миллионы страниц, огромный трафик, поведенческие данные, — и результат становится предсказуемым. Конкурировать с ними на широких запросах обычному сайту невозможно, и попытки стоят дорого.

Принимать это стоит как погоду: не обсуждать, а учитывать.

Но у той же логики есть обратная сторона, и она работает на вас.

Устойчивая слабость агрегаторов

Площадка живёт на потоке. Её карточки создаются по шаблону, наполняются продавцами и рассчитаны на быструю покупку, а не на объяснение.

Отсюда слабость, которая не исчезнет: площадка не отвечает на вопросы, требующие понимания предмета.

Человек спрашивает, какой крепёж выдержит нагрузку в конкретных условиях; чем одна обработка отличается от другой; можно ли использовать это вместе с тем. Карточка товара на это не отвечает — и не должна.

Ответить на это может тот, кто разбирается: производитель, специализированный магазин, мастер. То есть вы.

Вторая слабость — локальность. Площадка не знает вашего города, не объяснит местные условия, не расскажет, где посмотреть товар вживую.

Третья — сложные и нестандартные позиции. Всё, что требует подбора, расчёта или изготовления под размер, на витрине не продаётся.

Четыре типа свободных запросов

Вопросы о выборе. «Какой… выбрать для…», «чем отличается… от…», «что лучше — … или …». Люди задают их перед покупкой, и их в разы больше, чем прямых товарных запросов. Площадки по ним почти не встречаются.

Условия применения. «Можно ли… при…», «подойдёт ли… для…», «как рассчитать…». Самые ценные запросы в технических нишах: по ним приходят люди с конкретной задачей и готовностью платить за правильное решение.

Узкие товарные с уточнениями. Не «анкерный болт», а «анкерный болт для газобетона 12х100 оцинкованный». Спрос по каждому небольшой, но таких формулировок сотни, и человек по ним приходит уже определившимся.

Проблемы и последствия. «Почему… не держится», «что делать, если… треснул», «как исправить…». Человек с проблемой — будущий покупатель решения, и он читает внимательно.

Общее у всех четырёх: это вопросы, а не витрина. Отвечать на них нужно содержанием, а не карточкой товара.

Как собрать свой список

Работа на один вечер, без платных сервисов.

Шаг первый. Выпишите двадцать-тридцать формулировок, которыми ваши клиенты описывают свои задачи. Не товарные названия, а живые вопросы. Источник — звонки, переписка, вопросы под карточками на площадке.

Шаг второй. Прогоните каждую через поиск в режиме инкогнито и посмотрите первую восьмёрку. Отмечайте, сколько там площадок и агрегаторов.

Шаг третий. Разделите на три стопки. Запросы, где площадки занимают почти всё, — отложите. Где их половина — зона борьбы, туда идут позже. Где их нет или одна-две — ваша территория, с неё и начинают.

Шаг четвёртый. По запросам из третьей стопки откройте первые три результата и прочитайте. Если там общие статьи, отвечающие мимо, или материалы трёхлетней давности — место свободно.

Методика полностью совпадает с обычным разбором конкурентов в выдаче; подробности — в материале про анализ конкурентов.

Разложить всю нишу таким образом руками долго. Тот же срез — какие запросы дают вашей теме спрос, под какие у вас нет страницы и где две ваши страницы спорят за одно место — собирается автоматически в SEO-анализе на dobro-code.ru.

Отдельно: брендовые запросы

Неприятная ситуация, с которой сталкиваются почти все, кто продаёт на площадках: человек набирает название вашего бренда, а первую страницу занимают карточки этого бренда на маркетплейсах и агрегаторы отзывов. Своего сайта там либо нет, либо он ниже.

Это значит, что за вашу собственную узнаваемость платите вы, а трафик и комиссию получает площадка.

Что помогает. Собственный сайт с содержательными страницами по бренду — не только каталог, но и материалы: о производстве, о применении, ответы на вопросы. Заполненные карточки организации в справочниках. Страница с фактами о компании. Присутствие там, где о бренде говорят.

Полностью вытеснить площадки из брендовой выдачи обычно не удаётся, но подняться выше карточек — задача решаемая, и она напрямую конвертируется в заказы без комиссии.

---

Проверка за десять минут

Возьмите пять запросов: два широких товарных, два в формате вопроса о выборе и один с названием вашего бренда.

Прогоните через поиск и посчитайте, сколько площадок в первой восьмёрке по каждому. Разница между первой парой и второй покажет вам вашу территорию нагляднее любых рассуждений.

---

Часто задаваемые вопросы

Можно ли обойти маркетплейс по широкому запросу?

Практически нет, и тратить на это ресурсы не стоит. Выигрывают не там, где они сильны, а там, где они не отвечают.

Сколько трафика дают узкие запросы?

По каждому мало, суммарно — много, потому что их сотни. И конверсия по ним обычно выше, потому что человек уже определился.

Стоит ли вообще держать сайт, если продажи идут на площадке?

Если ваш бренд ищут по названию — да, иначе этот трафик достаётся площадке вместе с комиссией.

Как быстро появится результат?

Материалы по узким запросам обычно начинают приводить людей через несколько месяцев и дальше работают годами.

Что важнее — статьи или карточки товаров на своём сайте?

Зависит от типа запросов. На вопросы о выборе и условиях отвечают материалы, на узкие товарные — страницы товаров с подробностями.

---

Заключение

Маркетплейсы забрали широкие товарные запросы, и вернуть их не получится. Но та же логика, по которой они их выиграли, закрывает им доступ к другим: они не отвечают на вопросы, требующие понимания предмета.

Свободными остаются четыре типа запросов — о выборе, об условиях применения, узкие товарные с уточнениями и о проблемах. Их в любой нише сотни, спрос по каждому небольшой, а люди по ним приходят с готовой задачей.

Собрать свой список можно за вечер: двадцать-тридцать живых формулировок, проверка выдачи по каждой, разделение на три стопки и чтение того, что стоит в первой тройке.

Платформы вроде ДоброКод закрывают следующий шаг — превращение списка запросов в материалы. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Реклама на маркетплейсе или на своём сайте
• Зачем свой сайт, если вы продаёте на маркетплейсе
• Анализ конкурентов: кто занял ваши запросы