Зачем свой сайт, если вы продаёте на маркетплейсе

Аргумент против сайта звучит убедительно: обороты идут, логистика налажена, покупатели находят товар сами. Зачем тратить деньги и время на то, что дублирует уже работающее?

Ответ в том, что сайт не дублирует. Он решает четыре задачи, которых у карточки нет в принципе, — и до определённого момента их отсутствие незаметно, а потом становится дорогим.

Разберём эти четыре задачи и признаки того, что момент наступил.

Что вы узнаете из статьи

• Четыре задачи, которые сайт решает, а карточка нет
• Как понять, что отсутствие сайта уже стоит денег
• Почему это не обязательно интернет-магазин
• Что делать, если бюджета на полноценный сайт нет
• С чего начинать, если решили делать

Первое: покупатель принадлежит не вам

На площадке вы получаете заказ, но не контакт. Кому вы продали, как с ним связаться, что он купит дальше — всё это остаётся у маркетплейса.

Следствие простое: каждая следующая продажа тому же человеку снова оплачивается комиссией. Вы приводили его рекламой, вы его обслужили, он остался доволен — и при повторной покупке вы платите снова.

На своём сайте человек оставляет почту или телефон, и дальше вы работаете с ним без посредника. В нишах с регулярными покупками разница за год получается существенной.

Важная оговорка: переманивать покупателей с площадки вложениями в посылку — путь, который обычно заканчивается санкциями. Речь о другом: о том, чтобы у людей, которые ищут вас сами, было куда прийти.

Второе: узнаваемость достаётся площадке

Продавец год вкладывается в качество, собирает хорошие отзывы, люди начинают запоминать название. Дальше происходит то, ради чего всё делалось: человек набирает название бренда в поиске.

И попадает на карточку маркетплейса. Или на отзывы. Или на агрегатор.

Формально всё в порядке — покупка состоялась. Фактически узнаваемость, за которую вы заплатили, конвертировалась в комиссию площадке.

Проверяется это за минуту: наберите название своего бренда в поиске и посмотрите, что на первой странице. Если своего сайта там нет, вы уже платите эту цену, просто не видите счёт.

Подробно про брендовую выдачу и что с ней делать — в материале про то, где остались свободные запросы.

Третье: нечем отвечать на вопросы

Карточка товара рассчитана на быструю покупку и не предназначена для объяснений. Всё, что требует разговора — подбор, совместимость, условия применения, — на ней не помещается.

Между тем люди эти вопросы задают, и задают в поиске. Запросы вида «какой… выбрать для…» и «подойдёт ли… к…» идут мимо площадок, потому что площадки на них не отвечают.

Сайт с материалами закрывает этот слой. И работает он не только на продажи: человек, который прочитал ваш разбор и разобрался в вопросе, приходит покупать уже с доверием — неважно, на сайте или на площадке.

Тут важен способ: не рекламные тексты, а ответы. Материал, объясняющий, в каком случае ваш товар не подходит, вызывает больше доверия, чем ещё одно перечисление преимуществ.

Четвёртое: зависимость

Самая скучная причина и самая весомая.

Комиссия может вырасти. Условия логистики — измениться. Алгоритм выдачи — обновиться так, что ваши карточки опустятся. Карточку могут заблокировать по жалобе или по ошибке.

Ни на что из этого вы не влияете. Бизнес, где весь оборот идёт через одну площадку, зависит от чужих решений сильнее, чем от любого поставщика.

Сайт не отменяет этот риск, но даёт второй канал, который вы контролируете. Даже небольшая доля продаж мимо площадки — это не только маржа, но и страховка.

Общая логика распределения риска между каналами разобрана в материале про сравнение каналов.

Когда отсутствие сайта начинает стоить денег

Четыре признака. Один — повод задуматься, два и больше — повод действовать.

Ваш бренд ищут по названию. Проверяется по статистике запросов. Если ищут хотя бы несколько десятков раз в месяц, этот трафик уже существует и уходит площадке.

Товар покупают повторно. Расходники, косметика, корм, комплектующие. Каждая повторная покупка оплачивается комиссией.

Покупатели задают вопросы до покупки. Если под карточками много вопросов о совместимости и применении — значит, есть слой спроса, который площадка не закрывает.

Доля одной площадки в обороте выше половины. Дальше это уже не канал продаж, а единственная точка отказа.

Это не обязательно интернет-магазин

Частое возражение: сделать полноценный магазин дорого, долго и требует отдельного человека.

Верно — и не обязательно. Для большинства перечисленных задач хватает сайта без корзины и оплаты.

Что на нём должно быть: страница о компании с проверяемыми фактами, каталог с подробными описаниями и ссылками на площадки, раздел с материалами, отвечающими на вопросы покупателей, контакты и способ связаться.

Такой сайт закрывает узнаваемость, вопросы и часть зависимости. Приём заказов можно добавить позже, когда станет понятно, что спрос на прямые покупки есть.

Обратный порядок — сначала сложный магазин, потом попытка привести на него людей — обходится дороже и чаще заканчивается заброшенным проектом.

---

Проверка за две минуты

Наберите название своего бренда в поиске и посмотрите первую страницу.

Если на ней только карточки площадок, агрегаторы и отзывы, а вашего сайта нет — вы уже платите комиссию за собственную узнаваемость. Это самый наглядный из четырёх признаков.

---

Часто задаваемые вопросы

Нужен ли сайт, если товар покупают один раз?

Меньше, чем при регулярных покупках, но узнаваемость и вопросы перед покупкой работают и здесь.

Можно ли переводить покупателей с площадки на сайт?

Прямое переманивание обычно нарушает правила площадки. Речь о другом: чтобы люди, которые ищут вас сами, находили ваш сайт.

Сколько стоит такой сайт?

Сайт без приёма заказов обходится существенно дешевле магазина. Основные вложения дальше уходят не в разработку, а в материалы.

Как быстро он окупится?

Через поиск — месяцы, потому что материалам нужно время. Через брендовые запросы — быстрее, если бренд уже ищут.

Что делать в первую очередь?

Проверить брендовую выдачу и посчитать долю одной площадки в обороте. Эти два числа определяют срочность.

---

Заключение

Сайт при работе на маркетплейсе решает четыре задачи, которых у карточки нет: даёт контакт покупателя, забирает себе узнаваемость бренда, отвечает на вопросы, задаваемые до покупки, и снижает зависимость от чужих решений.

До определённого оборота их отсутствие незаметно. Признаков, что момент наступил, четыре: бренд ищут по названию, товар покупают повторно, под карточками много вопросов, доля одной площадки перевалила за половину.

При этом полноценный интернет-магазин чаще всего не нужен. Сайт с описаниями, материалами и контактами закрывает большую часть задач и стоит несопоставимо дешевле.

Платформы вроде ДоброКод закрывают содержательную часть — материалы, по которым бренд находят в поиске. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Маркетплейсы забрали вашу выдачу: где остались свободные запросы
• Реклама на маркетплейсе или на своём сайте
• Карточка товара как посадочная страница