Аудит Яндекс Директа: что в нём проверяют и чем он отличается от отчёта кабинета

Владелец сети шиномонтажей открывает Директ примерно раз в неделю. Видит: потрачено столько-то, кликов столько-то, средняя цена клика такая-то. Все числа на месте, все выглядят прилично. Заявок при этом меньше, чем прошлой осенью, хотя бюджет тот же.

Он задаёт подрядчику единственный вопрос, который его волнует: куда уходят деньги. Подрядчик присылает скриншот той же сводки. Круг замкнулся.

Проблема не в том, что в кабинете мало данных. Данных там много. Проблема в том, что кабинет отвечает на вопрос «сколько потрачено», а владельцу нужен ответ на вопрос «сколько потрачено зря». Эти два вопроса требуют разной работы с одними и теми же цифрами.

Что вы узнаете из статьи

• Почему стандартные отчёты Директа не показывают потери
• Из каких пяти разделов состоит нормальный аудит кабинета
• За какой период его имеет смысл делать и почему
• Как отличить рабочий отчёт от списка общих рекомендаций
• В какой момент аудит нужен, а в какой преждевременен

Что видит кабинет и чего он не видит

Директ честно показывает всё, что произошло: показы, клики, расход, конверсии по подключённым целям. Он не делает одного — не сопоставляет эти данные между собой так, чтобы стало видно распределение.

Пример. В кабинете написано: за девяносто дней потрачено 340 тысяч, получено 180 заявок, средняя цена заявки 1 890 рублей. Число выглядит приемлемым, и на нём разговор обычно заканчивается.

Теперь то же самое в разрезе. Из 340 тысяч примерно 60 тысяч ушло на поисковые запросы, по которым не было ни одной заявки за весь период. Ещё 25 тысяч — на площадки рекламной сети, с которых тоже не пришло ничего. Ещё 14 тысяч — на показы за пределами региона, где компания работает. Остаётся 241 тысяча, и на неё пришлись те же 180 заявок. Реальная цена заявки в работающей части — около 1 340 рублей, а не 1 890.

Разница между этими двумя картинами и есть предмет аудита. Средняя по кабинету скрывает и провалы, и удачные места: рядом с запросом, который дал заявку за 700 рублей, стоит запрос, который съел 12 тысяч и не дал ничего, — а в сводке они усредняются в одно приличное число.

Пять разделов нормального аудита

Потери. Где деньги ушли без результата: поисковые запросы без заявок, площадки сети без конверсий, расход вне региона обслуживания, дорогой автотаргетинг, длинный хвост запросов с единичными показами. Главное требование к этому разделу — суммы в рублях, а не проценты и не оценки. «Много нецелевых кликов» — не вывод. «На запросы без заявок ушло 61 400 рублей, список из 214 запросов в приложении» — вывод.

Запас. Обратная сторона: где заявка обходится дешевле целевой цены. Обычно это конкретные регионы, часы суток, тип устройства или отдельные кампании, которые упираются в дневной лимит. Этот раздел часто оказывается полезнее первого: отключить лишнее — значит перестать терять, а найти недогруженное место — значит начать зарабатывать.

Настройки и объявления. Стратегии и их параметры, расписание показов, корректировки, незаполненные элементы объявлений, типы кампаний и их отдача. Раздел выглядит скучно и при этом чаще всего даёт самые быстрые правки.

Качество трафика. Отказы и глубина просмотра по кампаниям, какие цели Метрики участвуют в обучении стратегий, в какие часы заявки дешевле. Без подключённого счётчика этот раздел собрать невозможно — в отчётах самого Директа поведения на сайте нет.

План работ. Не список наблюдений, а последовательность: что сделать, какого эффекта ждать, как проверить, что он наступил. Разложенная по неделям, чтобы правки не делались все разом и можно было понять, какая из них сработала.

Почему период именно девяносто дней

Короткий отрезок не даёт статистики. На двух неделях почти любой запрос выглядит либо блестяще, либо провально — просто потому, что заявок по нему было ноль или одна, и это ничего не значит.

Слишком длинный отрезок смешивает разные периоды жизни кампаний. За год менялись бюджеты, сезоны, посадочные страницы, а иногда и сам продукт. Выводы получаются про среднюю температуру.

Девяносто дней — компромисс, который сложился на практике: достаточно данных для того, чтобы отличить закономерность от случайности, и достаточно недавно, чтобы выводы были применимы сегодня. Отдельно полезно смотреть помесячную динамику внутри периода и сравнение с предыдущими девяноста днями: без этого не видно, что происходит — ухудшение, сезон или разовый провал.

Как отличить рабочий отчёт от бесполезного

Признаки отчёта, который писали ради продажи следующей услуги, узнаются быстро.

В нём нет сумм. Есть «выявлены нецелевые запросы», «рекомендуется проработать семантическое ядро», «низкий CTR в ряде кампаний». Проверить такие утверждения нельзя, поспорить с ними тоже, действовать по ним невозможно.

В нём нет списков. Сказано, что есть площадки без заявок, но не сказано, какие именно. Значит, чтобы что-то сделать, придётся повторить всю работу самостоятельно.

В нём всё срочно. Тридцать четыре пункта с одинаковым уровнем важности — это не план, а перечень. Нормальный отчёт расставляет очерёдность: что даёт эффект сразу, что потребует переделки посадочных страниц, а что можно не трогать вовсе.

В нём обещан результат. «После внедрения стоимость заявки снизится на 40%» — обещание, которое никто не может дать, потому что цена заявки зависит от конкурентов, сезона и того, что будет происходить на сайте.

Рабочий отчёт, наоборот, неудобно читать: он полон конкретных адресов, запросов и чисел, и каждое из них можно проверить в кабинете за минуту. Именно так устроен аудит Яндекс Директа на dobro-code.ru: оценка кабинета, потери и запас в рублях, разделы по срезам и план работ по неделям, с приложениями по запросам, площадкам и объявлениям.

Когда аудит нужен, а когда рано

Нужен, если кампании работают больше трёх месяцев и вы не можете ответить, какая из них окупается. Нужен, если расход держится, а заявок стало меньше, и причина непонятна. Нужен при смене подрядчика — и до передачи дел, и после, чтобы было с чем сравнивать. Нужен, если кабинет ведёт агентство и вы хотите независимую картину: это не про недоверие, а про нормальную практику второго мнения.

Рано, если кампании запущены две недели назад: данных просто нет. Рано, если счётчик Метрики не стоит или цели не настроены — тогда сначала имеет смысл потратить неделю на это, иначе половина выводов будет строиться на догадках. Рано, если дневной бюджет в пределах нескольких сотен рублей: потери там измеряются суммами, ради которых не стоит ничего перестраивать.

И отдельный случай, когда аудит не поможет: когда проблема не в рекламе. Если люди переходят, а на сайте нет цены, телефон открывается через две формы, а заявки обрабатываются на следующий день, никакая настройка кампаний этого не исправит. Хороший отчёт в такой ситуации честно скажет, что дело не в Директе.

---

Проверка за десять минут

Откройте отчёт по поисковым запросам за последние девяносто дней, отсортируйте по расходу и посмотрите на первые двадцать строк. Напротив каждой должна быть хотя бы одна конверсия.

Если конверсий нет у пяти строк из двадцати — вы только что нашли первую статью расхода без результата. Сложите по ним расход: это деньги, которые ушли на запросы, ни разу не приведшие заявку за квартал.

---

Часто задаваемые вопросы

Чем аудит отличается от ведения кампаний?

Аудит — разовая работа: посмотреть, зафиксировать, составить план. Ведение — постоянная: вносить правки, следить за ставками, добавлять объявления. Аудит отвечает на вопрос «что происходит», ведение — «кто это делает дальше».

Можно ли сделать аудит без доступа к кабинету?

Полноценный — нет. По объявлениям в выдаче видно только внешнюю часть: тексты, дополнения, посадочные страницы. Расход, запросы, площадки и конверсии находятся внутри, и без доступа их не увидеть.

Нужно ли давать права на изменение кампаний?

Нет, и лучше не давать. Для отчёта достаточно доступа на чтение статистики. Изменения по плану вносите вы или ваш специалист.

Что если кабинет ведёт агентство?

Понадобится логин с доступом к кабинету — например, доступ представителя. Само агентство об аудите знать не обязано, но обычно спокойнее предупредить: нормальный подрядчик от внешней проверки не пострадает.

Как часто делать аудит?

Раз в полгода при стабильной работе. Чаще — при заметных изменениях: смена стратегии, новый сайт, выход в другой регион, резкое изменение расхода.

---

Заключение

Аудит Директа нужен не потому, что кампании настроены плохо, а потому, что усреднённые числа в кабинете скрывают распределение. Пока расход не разложен по запросам, площадкам, регионам и часам, приличная средняя цена заявки может состоять из половины нормальной и половины выброшенной.

Работающий отчёт устроен просто: сколько потеряно и на чём именно, где есть недогруженный запас, что не настроено, как ведёт себя трафик на сайте и в каком порядке всё это править. Со списками, адресами и суммами — так, чтобы каждое утверждение можно было проверить в кабинете за минуту.

Платформы вроде ДоброКод собирают такой отчёт автоматически по данным кабинета за девяносто дней. Данный материал носит информационный характер.

---

Читайте также

• Куда уходит бюджет в Директе: пять мест, где деньги теряются
• Аудит Директа своими силами: чек-лист на два часа
• Сколько стоит аудит Яндекс Директа и кому его доверить